农夫山泉成为瓶装水“龙头”企业的市场定位战略

　　农夫山泉在瓶装水市场属于后来者，它是如何将当年位列行业数一数二的哇哈哈、乐百氏瓶装水品牌甩在身后的，这与农夫山泉的市场定位与关公方式离不开关系。本文先知小编就5.农夫山泉成为瓶装水“龙头”企业的市场定位战略来和大家简单分享下。

　　农夫山泉瓶装水后来者居上的四个市场阶段

　　一，1996到1997年，游击战阶段；这个阶段农夫山泉从无到有，从建厂到打品牌，从边缘的4L桶装水切入，主要攻占华东市场。农夫山泉在该阶段攻占华东市场的市场定位主要从以下四个方面实施：

　　1.在市场选择上，纯净水的主战场是500ml瓶装水和家用18L大桶装水，主要使用场景为户外、会议使用。农夫山泉找到的这个小市场是什么呢？是4L装的桶装水，主要使用场景是家庭用，这无疑是纯净水的边缘战场，有利于避开品牌的目光和兵锋。

　　2.在地域选择上，农夫山泉高度聚焦，首先只进入两个城市：上海和杭州，集中兵力，首先在这两个城市的特定渠道，获得显著优势，制造热销。选择上海和杭州，，靠近千岛湖基地；，高势能市场，符合品类战略的“香槟塔原理”，打开一个高势能市场，即可打开一片下级市场。

　　3.在具体战术节奏上，农夫山泉快速行动：1997年4月面世，5月便瞄准了4L装桶装饮用水市场，主攻上海、杭州两大城市。对于家庭装这种非主流消费市场的饼干屑，当时的巨头们是不屑一顾的。但农夫山泉却因此凭借千岛湖的优质水源和4L的独特包装，在华东地区站稳了脚跟。

　　，1998-1999年，侧翼战阶段；推出350ml运动装、550ml运动装，打响高端侧翼战；在1999年，农夫山泉还打了一场测试战，推出“衬衫篇”，作为年大规模进攻的实弹演习；

　　在侧翼战，农夫山泉在市场定位战略上遇到了是继续打游击战，还是挑战该品类的龙头企业的疑惑。为此，农夫山泉进一步采取了一过渡型战斗，推出依然属于边缘市场的350ml小瓶装水。但在推出350ml小瓶装期间，农夫山泉并未在全国范围内投放广告大肆宣传。因为侧翼战的基本原理，要在无争地带扩张，要尽可能地不引发品牌的关注，不引发品牌的“围剿”。二是广告攻势，农夫山泉通过“有点甜”的特性差异化，打响了高端侧翼战，并更终站上了市场份额前列，为下一阶段发起进攻战准备了足够的实力。

　　第三，2000年，进攻战阶段；这一年农夫山泉发起“世纪水战”，宣布全面停产纯净水，以“天然水”新品类，正面强攻瓶装水品牌娃哈哈、乐百氏，和纯净水品牌打响了旷日持久的攻防战，战后夺得“天然水”顾客心智份额的位置；

　　2000年4月24日，农夫山泉在其新生产基地淳安水厂建成的新闻记者招待会上宣称，经科学实验证明，纯净水对人的健康无益，为对消费者健康负责，养生堂公司总裁钟睒睒在发布会上宣布：农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。此事一出，引起行业轩然大波，一场旷日持久的公关战拉开序幕。农夫山泉既然敢挑战行业龙头企业，它肯定清楚了企业对手是谁？目标是什么？战略形式是什么？攻击点是什么？品牌强势中的弱点是什么？这五大问题，以保障挑战的成功性。

　　第四阶段，从2001年至今，防御战阶段；农夫山泉面对康师傅、华润怡宝等品牌的进攻，通过“弱碱性”防御战、“水源”防御战，持续应对攻击，巩固地位。

　　农夫山泉瓶装水公关品牌传播的方式

　　1.公关点火——宣布全面停止纯净水生产

　　通过4月24日发布这个爆炸性的新闻，农夫山泉吸引了全国媒体的兴趣，“拿到话筒”；拿到话筒后，农夫山泉就可以讲清楚背后的原因——“为什么不生产纯净水？”因为纯净水不健康。

　　2.广告浇油——在央视播出3项“科学对比实验”。

　　植物实验：水仙花在纯净水和农夫山泉天然水中的生长状况。7天后，纯净水中的花根须只长出2cm，天然水中的长出4cm；40天后，纯净水中的花根须质量不到5g，天然水中的根须重量超过12g。

　　动物实验：摘除大白鼠身上分管水盐生理平衡的肾上腺，在喂以同等食物的基础上，分别喂以纯净水和农夫山泉天然水，6天后喝纯净水的大白鼠活着的剩20%，而喝天然水活着的还有40%。

　　细胞实验：两滴血分别滴入纯净水与天然水，在高离心机里离心，纯净水中的血红细胞胀破。

　　实验结果在央视播出，在改变消费者心智的同时，引起行业强烈反应。

　　3.公关深耕——让小学生亲自动手体验纯净水的“危害”