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康连接——中国全民健身,健康连接每个人

全民健身活动推广委员会是国家体育总局社体中心为推广全民健身活动而设立的专门机构。其宗旨是充分发挥桥梁和纽带作用,为社会各界参与全民健身工作搭建平台,为全民参与体育活动提供简单易行的科学方法,针对新时代下的全民健身和运动需求,在全国范围广泛开展群众性体育活动。为进一步塑造全民健身品牌,使其成为国人尽知的IP,全民健身活动推广委员会携手先知词语战略,开启了“康连接”品牌战略征程。

先知团队对全民健身活动推广委员会所处行业趋势、竞争态势、企业运营以及更为重要的顾客认知层面展开了全方位的深度研究,历经数月市场调研,综合全民健身活动推广委员会面临的品牌现状、运动市场特点、外部的竞争环境,先知中国建议果断放弃“重资产”发展模式,重新把精力聚焦在轻体育资产运营上,并更终确立了十二字战略方针——借势为要、平台驱动产品。同时先知帮助其确立了“中国全民健身,健康连接每个人”的战略口号,借势 “圆”这一强大原型重塑其品牌形象,推动“康连接”品牌化进程,开启了“康连接”新征程。让品牌带着势能出场,让康连接成为国人尽知的强大IP。

一、一个伟大品牌开始于易传播的好名字

先知中国认为名称是事物的开端,一个事物有了名称是区别万物的根本。世间万物因命名而存在,命名是万物的开始,品牌也如此,而品牌命名需要通过强大词语来完成。先知中国经过大量的前期市场调研,受众分析,竞争对手研究后,先知中国提取了“康连接”作为强大名称。同时这个名字包含战略核心词“连接”——即,如何打通区域间隔、市场壁垒、受众的偏见和定见,形成由政府到机构,由机构到市场,由市场到消费者,由消费者到社区,由社区到普罗大众这样自上而下的传播机制,通过活动、文稿、影音等多重综合营销手段让“中国全民健身”的关键信息畅顺传播,“一气呵成”,打造中国全民健身的国家名片,才是全民健身项目成功的关键。

因此,为了突出全民健身平台的属性和使命,先知中国提取全民健身项目的核心理念“健康”与“连接”,赋予平台致力于让运动健身成为连接人与人之间的社交方式、全民认可的生活方式甚至社会文化的品牌使命,为平台命名为:康连接,围绕“健康”与“连接”,确定品牌战略方向、获取受众心智资源、厘定发展格局,是不可多得的好名字,对于好名字先知中国有着严苛的标准。

召唤力。名字其实是召唤力,把它所号令的东西从消费者的心智中召唤出来。提到“康连接”这个词时,健康这个词就会立刻出现在消费者的脑海中,强烈的刺激会触动消费者的选择康连接。

低成本。企业名字要使用低成本的词语,追求低成本的名字,包括理解、记忆、传播三个方面的成本。“康连接”一词让消费者容易理解,一看、一听就懂;让消费者一看、一听就能记住、且不容易忘记;更重要的是便于传播,有效的传播会形成品牌声浪,有声浪就有话语权。传播是品牌力塑造的主要途径。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段。

 

二、用一句话说清楚企业战略和核心优势

先知中国认为:“不能用一个词或一句话说清的战略都不是好战略,也很难落地执行和取得成果,更难做成品牌。品牌战略的落地要有一句清晰而令人信服的口号,品牌要传达出更有价值的信息,更好能用一句话,甚至是一个词把品牌的众多优势说清楚,清晰地传递给消费者。

强大口号是核心优势、是总体战略

“中国全民健身,健康连接每个人”是先知中国精心设计的一句口号。口号简洁明了,郎朗上口。当我们提到“康连接”的时候,人们的脑海中首先会想到“中国全民健身,健康连接每个人”这句口号,既表达了康连接的产品优势,又体现了企业致力于全民健身,人人健康的总体战略。只是简短的一句话,统一企业战略思维,达到战略思维同频的目的。同时还能指导企业将人力、物力、财力等所有资源集中起来,投入到获得成功的更短路径上。同时这句话还是执行工程,企业需要说到做到,为口号中的“全民健身,人人健康”做出执行计划,完善产品结构和业务组合,并完成这个口号所设定的战略目标,让消费者体验到品牌的价值,从而获取消费者的心智认同,产生购买行为。

 

三、用一个强大原型让品牌借势文化能量

名称确定后,紧接着就要确定康连接的强大品牌形象。强大形象必须具有熟悉感、人人都有认知、人人都看得懂,容易被接受的特征。它需要把众多信息浓缩到一个形象上,人们看到这个形象,就能自然领悟其背后蕴含的复杂信息。同时它还能够影响人的看法及行为并降低消费者的记忆成本。先知中国设计团队在为全民健身活动推广委员会打造品牌形象就使用了大众所熟知的各种元素,全民健身活动推广委员会的logo由十二个手拉手围成圆圈的五颜六色小人图案构成。在中国,“ 圆 ”这一元素早已成为传统文化的一种象征。圆不仅仅隐含了中国人的审美惯性,以圆为美,天“圆”地方,还表现了外在自然运动的哲学规律。在圆形的外面,手拉手的小人可抽象理解为“你、我、他互相连接的”广义大众, 借此传递了我们“健康连接每个人”的品牌理念。在色彩选择上,logo采用多元丰富的色彩体系,寓意着全民健身事业朝气蓬勃的发展状态。从整体识别上来看,标志个性鲜明,识别度高, 展现出了中国全民健身活力十足的品牌精神。这个形象是人人有认知,人人看得懂,容易被接受的特征。目的是将消费者已知的文化嫁接到品牌上,会给品牌带来强大的不可估量的能量。并用艺术化设计手法加以提炼,强化了康连接的品牌形象基因,同时也形成了康连接所独有的企业文化符号,令人耳目一新,眼前一亮,印象深刻。

 

四、一切购买行动发生都是因为必买理由

必买理由就是独特价值,也就是产品本身的价值,能给消费者解决什么问题,换句话说就是自身产品相比其他同类产品所具有的优势。让消费者感受到价值,购买行为就会发生。为企业打造必买理由是先知中国责无旁贷的责任。对康连接来讲,所有的事都应围绕词语战略展开,就是为购买提供充足的理由。“中国全民健身,健康连接每个人”给了目标消费者足够的购买理由,突出体现了康连接的产品优势,让目标受众感受到了康连接的科学健身的先进理念。同时,“中国全民健身,健康连接每个人”有效的与健康的本体意识产生连接,这句强大词语一出现,消费者的本体意识立刻就会被唤醒,拉近与消费者之间的距离,打动潜在客户,形成持续消费购买习惯。

五、借势强大生肖文化加持品牌文化资产

文化是人类几千年累积的物质财富和精神财富的总和,文化借势就是把人类文化为品牌所用。把文化嫁接到品牌上,就获得了人类积攒了千年的文化财富,会给品牌带来强大的不可估量的能量,就拥有了源源不断的生命力。先知中国认为文化是品牌更大的资产,好的品牌一定是借助了文化的本源力量,站在了文化巨人的肩膀上。为配合全民健身运动的推广目标和文化理念,先知中国采用文化借势,利用本体文化的工作原理,推出大众十分熟悉的中国文化icon——十二生肖,作为吉祥物和赛事IP代言人,配合十二项全民健身赛事IP进行宣传。

在我国的民间传说中,十二生肖以传统文化中的十二地支为基础,分别与十二种动物形象搭配,是中华民族具有代表性的传统文化和民俗。因此,在原有十二生肖基础之上,引入全民健身特色元素,设计出卡通形象的全民健身十二生肖吉祥物角色,具象、直观的传达出了品牌“连接每个人”的价值理念,极易在全民健身目标群体中形成潜意识的认同感。让康连接品牌围绕着强大的生肖文化展开,将大家已知的文化原型嫁接到品牌上,借势于文化原型,使康连接拥有源源不绝的生命力,这也是品牌发展的原动力。这类宝贵的资产,就是品牌文化资产。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
十二生肖设计图
 
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