先知是品牌五大资产理论创立者。

品牌五大资产，就是品牌的百年江山。品牌五大资产是先知战略营销19年实践经验的总结，是高效创品牌切实可行的品牌理论。品牌五大资产由五大要素组成，即强大词语体系，强大原型系统，产品创新组合、品牌文化知识和品牌的被度。企业经营和创品牌的战略重心，就是构建和管理这五个要素，我们制定一个品牌方案的时候，落实下来就是这品牌五大资产。

如果能够把大量研究纳入到惟一一个课题的公式之下，那么，人们由此已经是收获颇丰了。因为这样一来，人们就不仅通过精确地规定自己的工作而使之减轻，而且也使得其他任何想要检查它的人都易于判断我们是否实现了自己的计划。企业经营和品牌的工作，就是把所有的运营纳入到品牌五大资产这个课题之中，就能减轻创业者和整个组织的工作强度和工作量，并能让外部大众易于理解和判断品牌的价值，成为其优先的选择。企业品牌每一年的具体行动，如果能围绕这五大资产展开，就能有的放矢，减少废动作和无效动作。

 

先知的品牌五大资产完全是客户导向的，也是行为导向线的。一切成果和结果的产生，都是行动带来的。顾客的行为是可被影响和被控制的，通过品牌信息的信号刺激，可以引起身体腺体分泌和外显的行为反应，同时有情绪的变化，情绪本质上也是对刺激的反应。行动的动就是动作，能够表达和描述动作的是动词，给出动词指令是让客户高效行动的有效手段。广告口号里带有动词，更容易激发调动人的行动，比如“创品牌找先知”和“打土豪分田地”，都是六字口号，都有两个动词，这两个动词就是行动指令，是口号发挥作用的真因。诺贝尔经济学奖得主丹尼尔卡尼曼发现了人类的两条决策机制，系统一基于知觉、本能和经验决策，系统二基于理性思考。系统一在大多数时候占主导地位，也就是绝大部分人自己是没有主意的，是盲从的，品牌要为其提供指令式的行动口号，他才会采取行动，品牌产品就能够实现被购买这个更终目的。

 

品牌五大资产就是品牌的全部：

词语，创业者的思想浓缩，为大众提供话题谈说；

产品，需求解决方案提供者，让顾客偏爱和行动；

原型，放大品牌产品价值，帮顾客建立价值感知；

文化，超越于产品的梦想，为大众提供情绪价值；

度，既是手段，也是目的，决定经营的结果。

经营做到，就是按逻辑推进，透过表象，找到真因，然后不断探求原因产生的原因，就能找到事物的性原理。举个例子，大众购买产品是表象，为什么购买才是性原理，而购买如何发生的又是为什么购买的性原理，可以再追问，如何让购买更多的发生。只有建立这种刨根问底的逻辑思维习惯，有不找到真因和性原理不罢休的态度，才能真正拿到成果和解决问题。

 

大众购买行动的关键动作拆解：

一、被记住：如果品牌名不容易被记住，就一切都不存在了。需要品牌为其提供直接了当的信号刺激，也就是更加的品牌基础信息，尤其是品牌名和品牌原型形象更为重要，被记住，品牌才存在，没有被记住，品牌就不存在。

二、被理解：信息要明确，尤其要有逻辑，信息量要全，要用大众好理解的词语进行沟通，尤其是大众头脑中已有成熟观念的词语。

三、被拿起：这个阶段更重要的步是产品包装，步是渠道铺货。被拿起要求信息要突出，在终端要能够引起注意，要具有货架优势，能够从众多的竞品中跳脱出来，吸引眼球。为了更好的被看见，分远中近，包装上信息要做好文字和图形的层级划分。无论顾客在什么距离，都应该能为其提供品牌产品能够引起注意的信息。

四、被购买：购买的发生，更重要是产品的必买理由，这个理由要能有效对接需求，更好能够为这个需求提供彻底的升级解决方案，这个理由是产品更终被必买的根本原因。为什么是必买，也就是卖点一点要锋利，要做到，要让受众不得不买。

五、被传播：品牌需要为大众提供一句话，让他说给亲朋好友听，这句话一定是大众易于记忆并且愿意说的。这句话中的词语更好具有原型价值，也就是在大众生活场景、工作场景或消费场景中，经常用到的词语，比如在创业者群体中，创品牌这三个字的关注度一直很高，先知在十几年前就定广告口号为“创品牌找先知”了，取得了非常好的市场效果。

品牌五大资产之一强大词语体系：

 

构建品牌词语体系的关键理论是战略博弈学和词语修辞学。战略主要是帮助创业者判断和把握更大机会，客观评估已有资源和禀赋，然后聚焦于更大机会，让有限资源发挥更大效能，建立压倒性的优势。词语修辞学以口语和特殊的句式，传达简单的道理，尤其是借助押韵的修辞，让人相信，促使人行动，一方面达成销售的目的。同时借助词语的技术，创意一句话，让消费者说给别人听，帮助品牌和产品做口口相传，企业品牌就能极大的降低营销传播成本。

 

词语战略三大价值：

【定方向——抓住更大机会，提升组织绩效】

聚焦于更大机会、数一数二、品牌、灯塔，创新类别。

【获心智——利用有限资源，降低获客成本】

顺应人性、认知规律、基因、简单重复才能进入认知

【赢市场——实现品牌差异化，获得高利润】

品牌差异化、可感知、与众不同减少竞争，才能避免低价战。

 

强大词语体系服务于产品被购买的行动目的。品牌产品更终目的是让消费者采取必买行动，行动则需要必买理由，也就是为其提供一个词语或一句话，更好能突破其心理防线，也就是用有节奏和韵律的句式，进入大众已有的共识秩序。能够被记住又是进入大众共识秩序的前提条件，也才能带来反复的必买行动。

 

强大词语体系包括品牌名、品类名、产品名、广告口号、产品的必买理由、企业事业理论等，都全部归入品牌谈论，因为它们都必须经过谈论，才得以呈现。包括品牌形象，也必须可谈论（谈说和评论）。不可谈论，就不可传播。比如牛辅材之前的品牌形象不可谈论，就没有意义；之后谈论为“带着牛角帽的牛工长”，就成为品牌。

 

 

【品牌名】品牌名是创业者所有营销决策中更为关键的一步，好名字是千军万马，好名字价值千金万两，让企业品牌在运营过程中，时时刻刻都占尽优势。好的品牌名可以一本万利，一听就能被记住，有熟悉感，有好感，会让人更容易接受，说一遍就记住了。差的品牌名就像生锈的钝刀，用了更大力量，就是砍不好树，拿不到成果，却浪费了精力。坏名字，让大众感觉不专业，品牌不可信。在营销传播上，传播好多遍大众都记不住，客户转介绍的难度也很大，结果就是营销传播很高，获客成本就会高，就很难建立与竞争对手的比较优势，更终很难取得成功。

 

【品类名】品类发展周期能够帮助创业者判断和把握行业机会，创业选择在合适的品类阶段进入，是能够取得成功的关键。品牌成长的基础是品类的成长，创品牌要关联品类，要做好品类的命名。品类名要以已有的大品类为根，就相当于站在了巨人的肩膀上，被接受的效率会更高，更主要是能抢那个大品类的顾客，是新品类品牌获客非常有效的理由。品类名一定要简介易懂，也就是要更利于传播，这个与品牌名易传播的标准是一致的。

【必买理由】产品的本质就是必买理由，只有理由充分，顾客才会购买。必买理由也是产品传播的焦点，产品的开发、文案、公关和广告都应该围绕必买理由展开。在品牌形象、包装设计、产品拍摄和瓶型工业设计上，也应该围绕必买理由展开。尤其是要用强大原型放大必买理由，增强必买理由的信号能量，提升客户转化的效率。

 

【产品名】产品命名高效的方式是价值品名化，也就是把必买理由融入到产品名中，同时开发产品应该找到更高层级的产品为原型，以这个原型来命名产品。比如金沙河的赛擀挂面，就是以手擀面为原型，以赛擀面的命名实现了价值品名化。好的产品命名应该传达必买理由，而且产品名是更有力量的必买理由，将必买理由浓缩于产品中，是传达必买理由更高的层次。

产品系列命名要体现产品结构，建立产品之间的关联，同时要将产品的价格高低区分清楚。比如捷尼赛思汽车，轿车产品命名分为G70系、G80系、G90，SUV产品命名分为GV70系、GV80系、GV90，形成产品系列化命名之后，就更便于消费者选择。

 

【广告口号】口号也是战略。品牌口号八大作用，口号本质上是听觉传播、组织的集体思想、品牌的价值观念、向前冲锋的号角、让人行动的强信号、顾客选择的理由、提升销售的词语、品牌更重要的资产。

 

口号创作要回到大道至简，用人人皆知的道理，就能调动潜意识的力量。所以毛主席说“打土豪、分田地”人人都能听的懂，人人都需要，所以这股力量就会充分的把每个人的潜意识激发出来，所以每个企业都需要一个激荡人心的口号。去调动集体潜意识的力量，用常识来对话是更好的。

 

广告语要符合0基础沟通原则，要说清楚做什么，品牌的战略口号要包含名称和战略核心词，直接而简单的传递价值，更容易被记住和接受，不能有传播负担，词语一定要简单，简单才容易被记住和接受。口号要融入节奏和韵律，让人感到愉悦，消费者就更容易做出购买的决策。战略口号要以竞争为导向，带来销售增长和品牌资产的累积。好口号的三个标准：销售人员用不用，顾客动不动，竞争对手痛不痛。

强大口号要能让消费者直接行动

用一句话说动消费者购买，让消费者直接行动，这句话是品牌成败的关键。先知战略营销把“一个品牌一个词或一句话”当做更高追求，并创造了众多非常成功的强大词语。说动才是关键！比如“创品牌，找先知”这句口号很成功，因为它有刺激有反射，直接说动消费者。它只是直接下断言，并且投入大量的广告不断地进行重复，从而形成口碑，产品热销。

强大口号一定是有强大语感的口语，传播是一种口语现象，所以广告口号一定要是口语。语言的本质，听和说=先存在的，读写是后来才发展出来的。在创造口号时，要使用听觉词语，不要视觉词语，用听觉才能准确理解词汇。但是，大部分的企业都不愿意用口语，认为口语太俗，不高大上。其实，只有口语才有感染力，才能进入消费者的认知。

什么样的口语才能成为口号呢？企业可以通过以下几种方式创意强大口号：

，读音简单易读。口号要有语感，首先读音一定要简单，不能拗口。如果像读文言文一样，消费者怎么会记得住，且愿意传播呢？

，要能押韵。如何形成强大的口语语感？如果是采用联句形式，押韵是更好的方式。为什么唐诗比宋词更好背诵？就是因为唐诗更押韵，读起来语感强。

第三，简洁明快，郎朗上口。口号一定不能拗口，更好能押韵，只要押韵，消费者就容易相信。雅俗共赏，口号不能太书面化，要口语化，才能口口相传，形成口碑。

 

典型口号举例：

· 创品牌，找先知！

· 自然堂，你本来就很美！

· 白象食品，优质面制品顾问！

· 韩国三星，龙头更受尊敬企业！

· 国电龙源，中国新能源股！

· 俏十岁，科技面膜！

· 美国君迪，传递客户之声，赢得客户口碑！

· 天猫，理想生活，上天猫！

· 新辣道，好吃的鱼火锅！

· 卡赫，德国深度清洁顾问！

· 日本参天制药，有梦想，见幸福！

· 金沙河，让家人安心吃面！

· 日本目立康，开启靓丽双眸！

· 医贸一条龙，安全找首宏！

· 用友，企业云服务产品与解决方案！

· 欧标牛辅材，成套省心买!

 

品牌五大资产之二强大原型系统：

 

“原型”起源于希腊文architypos，archi为初始、首例之意，typos为痕迹、压痕之意。原型更初指模子或人工制品的更初形式，印刷术发明后指排版用的字模，进一步引申为“原始模式”或“某事物的典型”。柏拉图更先将此词用于哲学，他说，宇宙间的万物都是理念龙头中的原型创造出来的。因而，从“原型”的本义来说，它指的是“更原初的结构范式”。

瑞士心理学家荣格让原型(archetype)理论声名远扬。原型理论起源于心理学的研究，他认为：在人的进化过程中，大脑携带着人之为人的全部历史，即一种集体性的“种族记忆”，当这些“种族记忆”被凝缩、积淀在大脑结构之中，就形成了各种“原型”。这些先验存在的原型就像有力的框架一样，会不动声色地操纵、限制并影响着人的行为。通过原型深入到大众无意识精神生活中，品牌就能获得来自集体无意识的深层力量。

原型原力，让品牌有运气，创造经营奇迹。强大原型是大众潜意识中已有的信息，本质上是大众的文化共识，这种共识就是原型的原力。原型原力的加持，让新品牌快速从陌生到熟悉，而熟悉感是成为品牌的必要条件，因此，原型的文化原力极大的提升了创品牌的效率。品牌借助强大原型的文化共识原力，从此品牌开始有了好运气！

在饱和竞争时代，创业者需要创造一点奇迹。方法就是以原型创意放大品牌和产品放大价值，调动大众潜意识，让一个新品牌快速被理解和接受，并让大众采取必买行动。原型创意本质上是借助大众潜意识中的强大原型的原力，帮助品牌快速与大众建立共识。

品牌的先天势能的两个来源：一个来源于大众已有的共识秩序，这种共识形成的秩序，具有高度的确定性，其为品牌带来了确定性；个是文化原型，原型的原力让品牌有了初始势能，为品牌提供了启动力，让品牌赢在了起跑线上。借助文化原型的原力和大众的共识秩序，站在原型肩膀上，让品牌出生就在罗马。

 

强大原型的五大价值：成功生意的搬运工；成功产品的搬运工；头脑共识的搬运工；大众观念的搬运工；人类资产的搬运工。强大原型发挥作用的三大逻辑：原型学的秘密是用大众头脑中已有的原型，尤其是形象原型；利用人大脑中的整体性经验，调动并引爆大众的集体潜意识；原型提升信息沟通效率，减少信息损耗，把传播放大千万倍。

原型的原力来自文化共识。原型的价值本质上是大众的一致性的共识，对一个词语、一个形象、一个节日、一个地域、一种习俗有共同的认知。原型发挥作用一方面是因其在大众中具有熟悉感，带来信任和偏好，就更容易被顾客选择；另一方面原型能够指挥人，让人行动，有指令性的价值，具有类似指挥棒和红绿灯的功能价值。更有力量的是文化原型，文化是大众的共识和契约，比如语言就是典型的文化原型，原型的原力来自文化的共识。

如果生搬硬造一个大众没有认知或没有共识的原型，就一定不会发挥任何作用。如果原型是抽象的，不具有自明性，不能被描述，也一定不会起到作用。如果原型过于复杂，不能突出品牌名或产品价值，也不会发挥作用。

强大原型发挥作用首先要有相关性，要么与品牌名称相关，要么与产品价值相关。强大原型与品牌名称具有相关性，就能放大品牌名的能量，帮助品牌名做记忆和传播。强大原型也可以与产品具有相关性，放大产品的价值，降低产品被发现、被必买、被记住的成本。

【文化原型】

文化原型是大众潜意识中的已有共识，这种共识能够传达信息，放大信号，激发情绪和行动，更终实现以强大原型创造创意的奇迹，高效累积品牌资产，实现让产品热销的目的。

【五感原型】

品牌五大资产实现通五感沟通，就能让创品牌高效。通五感就是让品牌五大资产，在听觉、视觉、触觉、味觉和嗅觉上打通，形成具有一致性的品牌信息，就能提升创品牌的效率。

【商业模式原型】

商业原型就是商业模式原型，借鉴已有的商业原型，通过创新，创造一种新的商业模式，也就是企业品牌与各个利益相关方形成一种创新的交易结构。创新的商业模式能够帮助创业者有效的提升创业成功的概率。

【产品开发原型】

产品开发基于人群细分、场景细分、状态细分和功能细分等，尤其是要回到大众日常生活的场景中，回到消费者消费产品时的特性状态中，洞察需求，并以新产品龙头需求，就能有效的提升产品开发成功的几率。

【节日原型】

节日原型让寂寂无闻的品牌，快速的被大众熟悉和认知。节日原型统领品牌的公关活动，借助已有节日和仪式，建立品牌可重复的营销日历，就能有效提升企业品牌营销传播的效率。

【品牌标志】

品牌形象设计如何实现一战而定？品牌logo标志形象要与品牌名称建立强关联，以具象的形象帮助名称做传播，让名称更容易被记住和理解是品牌标志形象设计的关键点。如果企业品牌的Logo设计和标志设计是抽象的，那大概率不会发挥帮助品牌营销传播的作用，只有以具象的原型为基础做logo和标志设计，才能发挥作用。

 

【强大原型让品牌一出生就是富二代】

孙子兵法说，“善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。”势历来为兵家所看重，苦心营势，以求一战而胜。所以有势破如竹之说。

借势强大原型的品牌就是富二代。

没有强大原型的品牌就是普一代。

成本差距和运营效率有天壤之别。

原型是总体的，对整个民族来说是共同的，是一种记忆沉淀，是一种不断出现的表现形式，它重新唤醒某些心理经验，并以恰当的方式将心理经验程式化。原型是观念的前身，而观念被赋予了增值的能力，不断纳入已有的事物。

原型本质上就是大众共同的已有观念和经验。无论是创业，还是创品牌，都是找到合适的文化原型、借势嫁接原型、进而成为强大原型的过程。

为什么借助文化原型创品牌的效率更高呢？

本质上是原型是大众已有观念，具有巨大的势能，也就是原型本身就已经是大众认可的公众“品牌”。借助原型就是在继承一代公众“品牌”的资产，让品牌一出生就是富二代。

 

 

品牌五大资产之四品牌文化知识：

 

企业没文化，效率必低下。品牌没文化，很难能做大。文化本质上是价值观，文化指引人的行动。品牌文化发挥作用的底层逻辑是文化共识，有共识就是建立了共同的价值观念，就能共同行动，文化就发挥了作用。品牌没有与大众大成共识，就是没有文化，也就难以形成必买的行动。认知难以改变，新的共识很难达成，创业者一定要学会借助大众已有共识。

文化词源，《易经》贲卦彖传：“刚柔交错，天文也；文明以止，人文也。观乎天文，以察时变，观乎人文，以化成天下。”

文化，指人类在社会实践过程中所获得的物质、精神的生产能力和创造的物质、精神财富的总和。

【企业文化和品牌文化】企业文化决定了组织的整体效率，品牌文化决定了外部的获客效率。企业文化本质上是创始人和管理层的思想，决定了整个组织的风格和氛围。品牌文化本质上是品牌的知识体系，以知识体系调动大众情绪，激发其行动，变成顾客。

 

【文化影响行为和行动】品牌知识落实为行动就是建立品牌场和生意场，通过物料系统放大品牌信号，提升客户转化效率。品牌文化落实为行动就是建立品牌的营销公关日历，在固定的时间固定的举办，帮助大众养成习惯。品牌文化和知识是品牌所采取的行动路线，进而影响顾客的行动，并让其形成习惯。

 

【品牌场合生意场】足够的信号强度，顾客才能接收到，才能采取购买行动。拿手机举例子，大家应该更好理解，如果信号弱，手机就接收不到，就难以形成沟通。生意现场有神明，到现场才能找到真因，也就能拿出现场改善的对策。销售额的提升往往来自于刺激信号的改善，放大了品牌能量，改善之后，往往就能提升销售额。店面和经营场所本身就一整套的信号系统，通过信号刺激来改变顾客的行为，顾客没有行动，往往是因为刺激信号的能量太弱。

 

 

品牌五大资产之五品牌被度：

 

名是因，利是果，无名则无利。经营增长和赚钱的逻辑就是出名，就是被度。度高了，出名了，就有了江湖地位，就有了品牌势能，有了名也就有了利。被度就是海浪，推着企业品牌和创业者顺势而行，简单而轻松。相反，没名就是逆水行舟，就很难实现增长。

品牌被度是品牌的决胜焦点。品牌被度是品牌第五大资产，其与其他四大资产强大词语体系、强大原型系统、产品创新组合、品牌文化知识互为因果，前四大资产决定了品牌形成度的效率。提升品牌被度的方法有广告、营销日历造节、品牌物料广告化，其中品牌物料广告化几乎以零成本去提升品牌的被度，应该成为所有品牌的。

 

【品牌触达、转化、扩增客户的逻辑】品牌五大资产通过自有媒介（如车体、包装等）或第三方媒介触达大众，传递品牌和产品价值信息，这套信息的信号能量强度越大、重复的次数越多，消费者越容易产生购买行动。购买过程中和购买后的产品和服务体验，顾客的情感和情绪被激活，形成情感记忆，这种服务体验的情绪记忆，决定了顾客能否产生新的购买行为。

这种情绪也会影响到他是否有意愿，将你的品牌信息介绍给其身边的朋友，这就决定了品牌扩增新客户的成本高低。当然，这种转介绍还有一个前提就是，品牌的词语、原型要足够的简单，他只有能记住了，才能说给别人听。另外，品牌的信息一定是可描述的，才能够被转介绍，实现零成本扩增客户。

 

【广告虽然花钱多，但是效率高】广告是品牌建立被度更为高效的手段。企业经营如果有利润，就应该拿出一定比例去投广告。广告的主画面要能够充分展示品牌的五大资产，尤其是词语、原型和产品信息，一定要突出。

 

【物料广告化】在企业经营和创品牌过程中，需要大量的物料。比如BToB业务需要建体验展厅，产品展览展示需要布置强大现场。品牌的展示本质上就是建立品牌的道场，为大众和顾客提供更好的体验，就像卖房样板间。体验现场的道具可以围绕使用者规划，比如拍照墙、衣服、帽子、水杯等，更好是能够用得到物料。

 

【品牌自有广告位开发】如果实在没有广告预算，就一定要把所有的品牌物料广告化，也就是把品牌物料设计成免费的广告位。创业者一定要摒弃VIS的设计思维，VI设计基本上没什么用处，而要转向物料广告化。物料广告化成败的关键，需要一句耳熟能详的广告口号和能够让品牌产品价值实现自明性的强大原型。

 

【传播要重原型】99%品牌问题是度的问题原型学用大众头脑中已有的原型资产，嫁接到品牌就能建立熟悉感和信任感，减少信息损耗，极大提升信息沟通效率，把传播放大千万倍，快速累积品牌资产。

 

【品牌传播】企业品牌高效传播三要点：

一、传播重口号，一个简洁的口号，往往能够胜过千言万语，战略核心词和包含品牌名的战略口号，是成功的企业品牌传播的首要条件之一。

二、传播重原型，原型的原力在于能够唤醒人们的已有认知，调动大脑中的已有观念数据，借助原型让大众对品牌作出条件反射。原型表达要戏剧化和图形化。

三、传播重重复，重复什么呢？要重复品牌的五大资产，也就是企业品牌的强大词语体系、强大原型系统、产品创新组合、品牌文化知识和品牌的被度。