飞鹤奶粉市场定位分析（一）

　    乳品行业在市场上的行业发展也是也来越高，奶粉成了小孩子们的日常饮品，也是宝妈们日常关注的产品，现在宝妈们卖的奶粉产品都是较有名的，一是奶粉的质量好；二是能给消费者带来信任感。 奶粉本来就是给小孩子喝的，宝妈们肯定注意这些问题，尤其是奶粉的生产质量怎么样，这影响到小孩子的身体发展。

　　一、背景分析

　　1. 市场环境

　　三聚氰胺事件重创了中国乳业，同时也为二线品牌们制造了重新“洗牌”的机会。年销售额100亿元的三鹿轰然倒塌，伊利、蒙牛、光明、雅士利等企业大片“领地”失守，光是中低端奶粉市场就出现接近1/3的市场空白。这些变故给其他品牌带来了正面的推动力，尤其是飞鹤等产品质量口碑良好的企业更是逆市突进，成为这场市场危机中更大赢家之一。

　　2. 市场格局

　　高端市场一直由外国或合资品牌主导。 奶粉事件发生后，许多奶粉公司在一定程度上增加了销量，但由于运动缓慢，仍无法与国外品牌竞争; 据统计：“美国美赞臣奶粉中的三聚氰胺事件发生后，仅广东的销量就增加了8倍，而日本的明治乳业和九州乳业对中国的出口也增加了五倍。其在中国的品牌市场份额：美赞臣15.95％，多美滋13.05％，惠氏12.32％，雅培10.85％，贝美2.46％。 前五大品牌占据高端市场的80％！ 其余20％的市场份额由国内品牌和区域品牌共享，并长期遭受价格战。

　　二、市场要素分析

　　1. 当前市场状况分析

　　纵观奶粉行业，各路英雄纷纷出手，攻城掠地，顿时奶粉市场战火四起，越来越多的品牌加入，奶粉产品分为如下几类：

　　洋品牌：惠氏、美赞臣、多美滋、雅培、明治、美素、味全、雀巢、安怡、万朝等；

　　海归派：美国施恩、智恩康、聪尔壮、飞鹤；澳洲雅贝氏、可淇、澳优、香港明一；

　　国产品牌：雅士利、南山、完达山、伊利、圣元等； 

　　在行业中，进口四大品牌惠氏、美赞臣、多美滋、雅培紧紧占住一、二级城市的中高端奶粉市场，所以不难看出，高端奶粉还是以品牌为基础的； 

　　婴幼儿是高关心对象，奶粉是高关心度购买的产品，价格敏感度低，营养、安全等的敏感度高，所以低价奶粉反而不怎么样。

　　2. 市场前景分析

　　作为一个拥有13亿人口的大国，中国每年的人均牛奶消费量仅为8.8公斤，仅占人均牛奶消费量超过100公斤的8％。 巨大的市场潜力使得中国乳制品行业近年来发展迅速，也引起了许多外国品牌的垂涎。 从近几年中国奶粉的整体发展情况来看，中国奶粉行业发展迅速。

　　3. 竞争分析

　　（1）国内品牌竞争

　　从国内市场来看，三聚氰胺事件在一定程度上也促进了国内乳业的兼并重组 面对重新分配市场份额的机会。 伊犁，雅士利，飞河，完达山等国内品牌纷纷出手，抓住了三鹿崩盘后留下的大量市场空白。 竞争的激烈程度可想而知。

　　（2）国际品牌竞争

　　面对这个庞大的消费市场，的市场调查机构AC尼尔森公司，不久前专门针对国内医务人员做了一项对奶粉品牌认知认可与推荐度的调查。结果表明：在度和推荐度方面，国外奶粉品牌明显于国产奶粉品牌。

　　三、飞鹤企业资源分析

　　1. 飞鹤情况

　　2002年3月，飞河乳业加入（ADI）美国乳业控股有限公司，成为其在中国的家独资企业，专门从事营养乳制品的研发生产和销售，飞河乳业有限公司位于北纬47度，它位于中国齐齐哈尔市东部的“禾祥城”，美丽富饶的乌裕尔河贯穿南北，被公认为龙头上更好的奶牛养殖带，为乳制品的生产提供纯天然的质量保证。

　　2. 飞鹤企业产品竞争地位

　　中国乳业更突出的问题还是奶源问题。而飞鹤能够逆市崛起的根本原因就是更早认识到“得奶源者得天下”并下大力气做奶源。

　　飞鹤婴幼儿配方奶粉生产线从鲜奶在线检测、配方计算、标准化精细配料到自动包装等全部采用丹麦GEA原装进口设备，配备西门子自动化控制系统，整个生产过程中能够做到全程监控。 三聚氰胺事件重创了中国乳业，飞鹤等以质量取胜的企业在中国奶粉市场格局正在悄然发生的巨变中成为主角，并在中国奶粉业的洗牌之年跻身“阵营”。