麦当劳品牌定位分析

在当今信息化高速发展的社会中，大量的信息涌现而出，同质化的产品铺天盖地。如何使自己的产品从大量的信息中脱颖而出，品牌定位是一个不可忽视的关键性因素。因为当今市场为买方市场，消费者的心理需求是起主导作用的，关系到市场细分的问题。从以前较为注重产品质量到现在注重产品能为我带来些什么，消费者的心理需求总是在不断地变化中。企业要是一成不变的话，消费者是不会买账的，消费者的需求由低级需求转而追寻需求，这就要求企业必须认真地分析消费者的心理，做出品牌定位，才能让广告打得恰到好处，打得事半功倍，在市场中占有一席之地。

　　品牌定位是和每一个品牌命运息息相关的一件事，就以我们所熟知的麦当劳为例。在龙头品牌实验室发布的品牌上，麦当劳居位，品牌价值不可估量。

　　下面就从精神、形象、传播和动作四个层面深度解析完整的麦当劳品牌。

　　一、品牌定位精神

　　1、品牌定位

　　品牌定位就是为产品在消费者的心智中占领一个特殊的位置。唯有准确鲜明、个性独特的品牌定位，才会形成明确而稳定的消费群体，产生消费品味，从而成为某一层次消费者文化品位的象征，进而得到消费者的认可，让消费者得到物质与精神的满足，完成与消费者的双向情感联系和价值认同。

　　当然，品牌定位并不是始终如一、一层不变的，而是根据市场的导向不断的更新旧定位或者衍生新的品牌定位。就拿麦当劳来说：

　　“常常欢笑，尝尝麦当劳”

　　在麦当劳进入中国之初，将其品牌定位为“家庭”快餐，提出“常常欢笑，尝尝麦当劳”的“温馨”理念，并且以“儿童”为杠杆，开启中国“家庭”快餐市场。因为中国受计划生育政策的影响，孩子在家庭的地位非同小可，家长对孩子十分的宠溺，倘若麦当劳能够吸引小孩的目光，进而就能够促使父母选择。一家人在麦当劳享受快捷、卫生和舒适的用餐，欢乐开怀。不得不说，麦当劳的这个品牌定位在开拓中国市场初期还是很成功的，但是，“儿童”毕竟没有购买力，在家庭的消费决策中并不构成影响，因此，麦当劳品牌不得不寻求新的定位。

　　“我就喜欢”

　　2003年，麦当劳放弃了延续50多年的“温馨家庭”，重新定位“我就喜欢”(I’m　LOVIN’ it)的时尚个性品牌，其目标消费群也转向了拥有消费能力、追求时尚个性的青年消费者。新兴的年轻人市场显得异常的“优质”，其旺盛而庞大的消费能量也是众多快餐店所觊觎的。麦当劳的大胆举措，能否让麦当劳“返老还童”，还有待实践的证明。

　　麦当劳品牌定位的前后变化是根据麦当劳实际市场需求来改变的。前期开拓市场，打出“温馨”“家庭”“欢乐”等亲情牌，更大程度的贴近中国消费者的生活观念。“笑容”持续了50年，消费者内心感到厌倦，麦当劳的品牌形象日显老态。随着业内竞争压力的加剧，麦当劳必须寻求新的突破，这种情况下，追求时尚、个性独立的年轻人成为麦当劳新的目标消费群体，很自然的，品牌定位随之改变。时尚取代温馨，个性取代欢乐，麦当劳走出“还童”步。

　　2、价值观

　　品牌的核心价值是指可以兼容多个产品的理念，也是消费者对品牌理解的概括。品牌建设的个基本工作就是明确品牌的核心价值。品牌的核心价值是一个品牌的精髓，是一个品牌更更有价值的部分。 例如：海尔的核心价值是“真诚”，索尼的核心价值是“创新”，养生堂的核心价值是“守护健康”等。一个品牌往往会有一种价值观作支撑，这样品牌才不是空的、呆板的、平面的，而是有血有肉、充满活力、立体的。价值观作为一种精神状态深藏于品牌之中，但消费者通过认识品牌就能够清晰的感受到它的存在。还是以麦当劳为例：

　　QSC&V

　　Q是Quallity，质量;S是Service，服务;C是Cleanliness，清洁;V是Value，价值。提供高品质的食品，提供完善的服务，保持环境的卫生，让消费者在麦当劳感到物有所值，这四大准则帮助麦当劳在消费者心中树立了全新的快餐经营理念，加速了麦当劳的龙头扩张和品牌塑造。

　　举这个例子并不代表麦当劳的价值观只有这一个，只是因为这个对消费者更重要，影响也更深远。因为消费者光临麦当劳时都能够亲身体验和感受到，且消费者对麦当劳的认可也是因为这一全新的价值理念。很长时间里，质量、服务、清洁、价值就是麦当劳的代名词。

　　总之，我认为：在当今这个赢得消费者就是赢得市场和发展的社会中，市场定位已不再只是商品产商本身的意愿了，主动的选择权已经移位到了消费者身上，对消费者社会环境特征以及心理的正确看待、把握和分析是至关重要的，本文只是简单概括了一些基本的市场定位规则，如何更加成功、灵活地运用这些规则，还有待于企业在市场中的实践运用。探寻出一条更适合自己的定位之路，能够帮助企业在赢得市场上事半功倍。