企业品牌怎么围绕市场做定位?(二)
市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克·特劳特提出的,其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造与众不同的。
四、市场定位有哪些策略?
1、避强定位
避强定位战略:是指企业力求避免与实力更强的或较强的其他企业直接发作竞赛,而将自己的产品定坐落另一商场区域内,使自己的产品在某些特征或属性方面与更强或较强的对手有比较显著的差异。
长处:避强定位战略能使企业较快地在商场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中建立形象,风险小。
缺陷:避强往往意味着企业有必要抛弃某个更佳的市场方位,很可能使企业处于更差的市场方位。
2、迎头定位
迎头定位战略:是指企业依据本身的实力,为占据较佳的商场方位,不惜与市场上占分配方位的、实力更强或较强的竞赛对手发作正面竞赛,而使自己的产品进入与对手相同的市场方位。
长处:竞赛过程中往往相当若人注视,乃至发生所谓轰动效应,企业及其产品能够较快地为消费者或用户所了解,易于到达建立商场形象的意图。
缺陷:具有较大的风险性。
3、创新定位
寻找新的没有被占据但有潜在商场需求的方位,添补商场上的空缺,出产商场上没有的、具备某种特色的产品。如日本的索尼公司的索尼随身听等一批新产品正是添补了商场上迷你电子产品的空缺,并进行不断的立异,使得索尼公司即便在二战时期也能迅速的开展,一跃而成为的跨国公司。选用这种定位方法时,公司应清晰立异定位所需的产品在技术上、经济上是否可行,有无满足的商场容量,能否为公司带来合理而继续的盈余。
4、重新定位
公司在选定了市场定位方针后,如定位不准确或虽然开端定位妥当,但市场状况发作变化时,如遇到竞赛者定位与本公司挨近,侵占了本公司部分市场,或由于某种原因消费者或用户的偏好发作变化,转移到竞赛者方面时,就应考虑从头定位。从头定位是以退为进的战略,意图是为了施行更有用的定位。
五、市场定位应遵循哪些原则?
各个企业经营的产品不同,面临的顾客也不同,所在的竞争环境也不同,因此市场定位所根据的准则也不同。总的来讲,市场定位所根据的准则有以下四点:
1、产品特征定位
构成产品内涵特征的许多因素都能够作为市场定位所根据的准则。比方所含成份、资料质量、价格等。“**”汽水的定位是“非可乐”,着重它是不含***的饮料,与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”,显现药物成分与以往的止痛药有实质的差异。一件仿皮皮衣与一件真实的水貂皮衣的商场定位天然不会相同,相同,不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同,也是难以令人相信的。
2、特定的运用场合及用处
为老产品找到一种新用处,是为该产品发明新的市场定位的好方法。小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料,现在已有不少的新产品替代了小苏打的上述一些功用。咱们从前介绍了小苏打能够定位为冰箱除臭剂,别的还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料,更有一家公司发现它能够作为冬天流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家出产“曲奇饼干”的厂家更初将其产品定位为家庭休闲食品,后来又发现不少顾客购买是为了奉送,又将之定位为礼品。
3、根据顾客得到的利益定位
产品提供给顾客的利益是顾客更能实在体验到的,也能够用作定位的根据。1975年,美国米勒(Miller)。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒,将其定位为喝了不会发胖的啤酒,迎合了那些常常饮用啤酒而又担心发胖的人的需求。
4、运用者类型
企业常常企图将其产品指向某一类特定的运用者,以便根据这些顾客的观点刻画恰当的形象。美国米勒啤酒公司曾将其本来的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”,招引了许多不常饮用啤酒的高收入妇女。后来发现,占30%的狂饮者大约消费了啤酒销量的80%,于是,该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头,还有年青人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头,刻画了一个“精力弃沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”,从而成功占据啤酒狂饮者商场达10年之久。事实上,许多企业进行商场定位的根据的准则往往不止一个,而是多个准则一起运用。因为要表现企业及其产品的形象,商场定位有必要是多维度的、多旁边面的。
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