匡威帆布鞋市场营销分析——品牌战略定位

　    匡威帆布鞋，在市场上的名气是佼佼者，匡威在市场上的帆布鞋在消费者那里是有很多的忠实粉丝，而匡威的广告语也受到很多消费者的新欢，匡威可以让消费者从产品上感觉到，这个品牌有经典和时尚的味道。

　　匡威品牌是逐渐透过它的经典和时尚的味道，作为一种自我实现，消费在自己的舞台上不断的实现。推出了“BE A STAR”的概念，含义是希望每个人在自己的舞台上展现自我，实现自我，这就是匡威过去百年实现的文化。

　　从三个方面来分析匡威在市场上的营销战略。

　　（一）市场细分主要是对消费者购买需求差异性，是企业针对消费者而做市场细分。

　　品牌定位的本质在于差异化，包括目标顾客的差异化以及顾客价值的差异化。匡威在中国的目标顾客为时尚有活力的青年群体，而匡威也带给了目标顾客的追求自我表达的心理。

　　（二）从市场细分的角度来看

　　1.地理变量：这个角度可以说是中西方的一些区别，比如西方的摇滚风，东方又有一些民族 风的元素 

　　2.人口变量：消费群体多处于15-30岁，学生以及白领人群居多，有一定收入或家庭的支持，也就是所说的80，90后。 

　　3.心理变量：个性上独立、自由，渴望不同与自由，追求时尚。 

　　4.行为变量：消费者具有强烈的品牌偏好，但忠诚度难以保证。消费习惯上，主动性大，对价格敏感度较低。

　　二、市场目标选择系列

　　（一）评估市场分析

　　1. 细分市场的潜量化

　　不断增长的经济改变了人们的消费观念。 男孩不仅要在运动时穿运动鞋，还要在日常穿着时遇到麻烦，女孩不仅穿着高跟鞋，时尚鞋有购买需求，女孩需要休闲和运动，这时，帆布鞋非常适合这些消费者的心理需求，此外，人们不仅重视鞋子的风格，而且对舒适性也有更高的要求，至于价格，追求成本效益不仅仅是表面的价格。

　　2. 细分市场的竞争状况

　　首先是已经发展成熟的凡客帆布鞋，凡客诚品（北京）科技有限公司旗下的凡客帆布鞋在行业中已经做到一定位置，在生产销售方面都已经做的很是娴熟，占有了较大的市场占有率。并且，品牌已经深入人心。所以在同行业中，凡客是匡威帆布鞋鞋产业的更大竞争对手。另外还有一些生产帆布鞋的厂家，比如：双星、Vans、里维斯等等。虽然做的不是很大，但是也占有相当一部分得市场比例。所以在同行业中，竞争对手不可小觑。     

　　其次是一些没有获得专利权的山寨版帆布鞋。由于我国的市场经济法律不健全，所以在市场上出售的山寨版帆布鞋也比比皆是，由于这些山寨版帆布鞋的质量比较差，所以成本较低，价格方面具有明显优势，同时一些冒牌货也严重影响了品牌形象。所以，在这一方面也将会对匡威帆布鞋产业造成冲击。 

　　（二）选择目标市场

　　目标市场有五种，匡威采取的是市场集中化，即选择一个细分市场，只生产一类产品，供应某以单一的顾客群。只一类产品，是一大类产品，就是帆布鞋，但是帆布鞋里面也有各种系列，比如经典系列，开口笑等。单一顾客群也就是青年人，帆布鞋就是针对青年人的特性设计的。

　　（三）目标市场的策略

　　有三种策略，我们这里采用的是集中性营销。集中化战略（市场聚焦显优）：当代年轻人成为时尚消费的主力军，很多商家纷纷调整策略，迎合他们的趣味。新新人类，他们时尚的要求是“新、奇、特，永远优先别人一步”他们喜欢的是能够让他们脱离千篇一律，标榜自我的个性产品。目前中国有近3.2亿在校学生，近2.6亿的时尚青年，而谁掌控了这些年轻人的心，谁就掌控了市场的方向，谁就掌控了财富的源泉！为迎合这一趋势，匡威将市场聚焦在时尚年轻人市场，在这一特定的细分市场上突显出了独特的竞争优势。

　　三、市场定位策略

　　（一）市场定位针对潜在客户

　　市场定位不是企业要做什么，而是消费者的感受是什么。因此，市场定位的依据是消费者的角度，考察其消费心理和购买习惯以及对产品的属性的重视程度。前面我已经提到了消费心理和习惯，对产品的属性，说到帆布鞋就是消费者在乎质量样式，还有一个就是品牌忠诚度。

　　（二）市场定位策略

　　正对上面所描述的那样，我们认为匡威是错位定位策略，也就是避让定位。在Nike 阿迪达斯的空白地点，空白市场----帆布鞋市场，有一番新作为，新成就，避开竞争对手强大的篮球运动鞋市场，为树立品牌，占领市场，做了充分的准备。