新丰小吃市场定位分析

　　市场定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。因此，营销人员设计的位置必须使他们的产品有别于竞争品牌，并取得在目标市场中的更大战略优势。新丰小吃正是通过准确的市场定位在餐饮行业占得了一席之地。

　　新丰小吃是一家杭州的餐饮企业，成立于1958年，品牌已有50多年的历史，以做杭式点心起家，逐步增加其它种类小吃。2014年初次接触这家企业时，新丰小吃已经拥有8大系列60多种风味小吃，经营的主要品种有：特味大包、虾肉小笼、喉口馒头、虾肉馄饨、牛肉粉丝汤，还有杭式点心、面食、西点、冷饮等等。时期它有近十几家连锁店。姓余，几近60岁。 随着餐饮竞争的加剧，加之企业人员老化、经营思路落后，2010年后新丰小吃业绩开始下滑，逐年门店到期就关店，到了2014年小吃门店只剩下9家，眼见的又有2家门店要到期，企业无奈还要继续关店。

　　竞争环境分析

　　整个杭州有7万多家餐饮店，新丰小吃的业态属于中式快餐。限于篇幅，我略去了对顾客心智调研的过程。顾客心智将中式快餐分为三类：套餐类、份饭式和小吃类。

　　针对三类形式，我们再次以“语义区分法”在全市街区做顾客心智调研。结果显示顾客心智中，小吃的品类是空位，还没有哪个品牌已经稳固地占据了顾客心智，这让我们眼中一亮，不过很快就变喜为忧了。虽然在杭州还没有品牌成为小吃的代名词，但却有一个被市民提及率更高的名字——知味观。差不多每接触20个人，就有一个人会提到知味观。这像是在前进的路上，遇到了一个不可逾越的大山，挡住我们的去路。不过接下来的市场调查又让事情有了转机。提到知味观，人们并不总是说知味观的小吃，他们还提到了知味观的很多产品，比如知味观的卤味、知味观的礼盒和知味观的正餐等等，尤其提到了知味观非常有名的高端正餐餐馆“味庄”。我们发现全行业的餐馆都在扩充产品线，小吃、面条、米饭什么都做。看到全行业都在产品线延伸，我们知道机会来了。

　　与全行业对着干，品牌差异化定位

　　对于新丰小吃，我们决定与全行业对着干，全行业做多，新丰小吃做少，而且就只做小吃一件事。

　　这个决定并不容易下，因为企业都习惯于向外扩张，以需求为导向，提供更多的产品来满足顾客，典型如知味观就是很好的例子。大多数企业的经营思路就是跟着大品牌走，大企业做什么产品小企业就照着学，他们总是相信大企业知道什么产品畅销，跟着大品牌做没错。这，恰恰是今天同质化竞争时代的更大误区，跟着大企业走，中小企业只能做追随者，永无出头之日，而与大企业对着干，甚至与全行业对着干才是中小企业的出路。

　　此谓品牌定位战略。

　　企业战略一旦清晰，组合拳就连贯而出。

　　首先是确立定位，新丰小吃的定位就是小吃顾问，我们戏剧化地表达为：新丰小吃，我们只做小吃，杭州老底子味道。

　　“我们只做小吃”简单直接地表达我们与主要竞争对手知味观的差异化，给它贴上一个负标签“什么都做”，因为心智显而易见地认为没有一个人或企业可以成为样样行的通才，顾问更容易赢得潜在顾客的认同和选择。

　　“杭州老底子味道”是利益点，新丰小吃专注近60年只做小吃，带给消费者的利益点就是味道不变，还像几十年前一样好吃。

　　配称到位，成绩斐然

　　品牌定位一旦确定，围绕定位环环相扣的配称就持续展开。

　　首先是开店，不断加速开店，开店是更好的传播。新丰小吃店已经从2014年的9家店，发展到了2016年48家店，新开的门店，全部是当年开业当年盈利。还有精简产品、梳理价格、引入信任状、提升门店和加强传播等一系列配称就全面展开。

　　2016年又一次的市民心智调研结果显示，在小吃品类，提及新丰小吃的比例已经超过了知味观，可两年前它还是我们眼前不可逾越的大山。近年杭州餐饮增速是7%多一点，而我们是两年翻几翻，成为行业的标杆。

　　以竞争为导向，确定企业自身定位，据此形成环环相扣的配称，这就是我们的成功战略。

　　现在创始人老余是这样说了，如今的人什么没吃过，加上现在的节奏变快，吃小吃是正好的选择。

　　中式快餐12000亿的市场，已经有诸多品牌出现，除真功夫、大娘水饺、喜家德、新丰小吃以外，还有更多的专业化快餐品牌和区域性品牌，如吉祥馄饨、顺旺基、庆丰包子铺、马兰拉面、老娘舅、杨国福麻辣烫、狗不理、南翔小笼、五芳斋等。

　　餐饮为四大刚需之一，随着中国经济的发展和消费升级，在外就餐必将成为一大发展趋势，快餐在餐饮行业中的占比将不断提升，其中中式快餐的优势尤为明显，把握先机，定位好品牌才能成为主导