品类分化的实质定位

品类分化的实质定位
从定位内容上来讲，实现品类分化通常有9种实质定位，分别是特性、制造工艺、新一代、价格空位、渠道空位、人群空位、尺寸空位、包装空位、原产地空位等九种实质定位。
1.实质定位之特性：产品特性分为物理特性与精神特性两类，前者如六个核桃的补脑特性开创有益大脑营养功能饮料，后者如褚橙具有的励志精神特性开创励志橙、哈根达斯的“爱她就带她去吃哈根达斯”定位开创高端爱情冰淇淋品类。物理特性也包括服务特性比如海底捞火锅的服务特性、瓜子二手车直卖服务、达美乐比萨外卖服务开创外卖比萨等。
2.实质定位之制造工艺：独特的制造工艺是实现品类差异化的重要途径，宣酒就是通过小窖酿造的工艺分化出小窖白酒。这里指的制造工艺包括更广泛的技术创新，例如纯果乐借助发明了巴氏灭菌法，在极短的时间内提高鲜榨橙子的温度，开创非浓缩果汁新品类。

3.实质定位之新一代：新一代之所以能脱颖而出就是能不断淘汰老一代。新一代有两种含义，一种指新一代的产品，产品不断优化迭代升级，典型例子就是苹果智能手机从iphone 1一直迭代升级至现在iphone X,简一大理石瓷砖也升级到第九代了。这是处于地位的品牌打防御战的重要措施。一种指新一代的品类，新一代品类淘汰老一代品类。正如汽车淘汰马车，数码相机淘汰胶片相机、智能手机淘汰传统功能手机一样，电动汽车也将在不远的将来淘汰传统能源汽车。新一代品类不同于新一代产品，需要启用新的品牌，美的2008年推出过新一代的无网豆浆机，它采用干豆制浆，与传统豆浆机需要泡豆有鲜明差异，很快对九阳豆浆机者地位产生威胁。但关键战略问题是美的未能启用新的品牌，无网豆浆机这一新一代品类被扼杀成新一代的产品，更终无法动摇九阳的市场地位，九阳豆浆机2018年市场份额高达70%，仍处于地位。
4.实质定位之价格空位：有时占据一个价格带空位也能开创品类，例如低价空位，如家占据经济型酒店，哈弗占据经济型SUV品类；高价空位，蒙牛率先推出的高价常温牛奶特仑苏，劳斯莱斯占据超豪华轿车品类等等；
5.实质定位之渠道空位：打破常规，找到新的渠道空位也能分化出子品类。早期戴尔的成功就是源于开创直销电脑品类，小米同样采用互联网直销手机取得成功，分众率先占据电梯这个广告渠道成为了主流广告媒体。
6.实质定位之人群空位：针对特定的人群同样可以形成差异化的品类。百事分化出年轻人的可乐品类，江小白分化出年轻人的白酒品类，百度针对中文用户分化出中文搜索，针对中国婴幼儿人群飞鹤定位更适合中国宝宝的体质奶粉才脱颖而出。
7.实质定位之尺寸空位：小型化，例如奇瑞2003年推出中国款微型轿车QQ，畅销多年成为微型车的代表品牌；大型化，2010年针对苹果手机的小屏幕，三星推出大屏幕的智能手机，成为与苹果手机并驾齐驱的两大品牌之一。近期手机市场上的出现全面屏手机，也同样存在这样一个尺寸空位。
8.实质定位之包装空位：包装创新同样能创造新品类，这一点在茶业领域表现突出，从早期的立顿开创袋泡茶品类、香飘飘开创杯装奶茶到更近火热的小罐茶，它们的成功的关键在于解决了茶行业的标准化、方便快捷的问题，这对其它包装类产品有着重要借鉴意义。
9.实质定位之原产地空位：原产地产品带有地域独特心智资源优势，占据原产地空位的品牌无意中也开创了一个品类。大多数品类就是通过这九种实质定位分化而来，但有些品类市场上本已存在却没有形成代表该品类的品牌，这时需要运用抢先定位方法分化新品类，例如老干妈抢占辣椒酱品类、农夫山泉抢占天然水品类等。有的品类由于品牌的品牌延伸与多元化丧失了焦点从而失去了地位，而坚持聚焦的企业将更终获胜。