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工商银行

 

由于政策性原因,外汇业务在1994年之前都由中国银行所垄断,其中也包括外汇汇款业务。2003年4月28日 ,据汇发〔2003〕48号文件规定,中国工商银行、中国农业银行、中国建设银行被允许办理个人外汇汇款业务。此后外汇汇款业务逐渐放开。在此大背景下,中国工商银行获得一次巨大的商机,开拓国际汇款业务不仅可以带来丰厚的利润且有利于业务的拓展、市场的开发。为了提升外汇业务品牌形象,扩大外汇业务的度,工商银行找到先知词语战略,展开了快汇的品牌战略征程。

先知通过深度调研发现, 通过对国内外汇款业务详细了解,发现行业竞争极为激烈, 深入分析了竞争对手的品牌诉求和消费者的接受习惯,力争找到差异化亮点,进而推出有侧重点的战略方向:突出汇款的交易效率,速度;突出安全可靠;突出业务的多样性,经过反复斟酌,认为化资本流通更关注的是资本的流通速度,因此把其定位为:快。针对“快”的产品定位,先知综合分析了该企业已有的资源禀赋,为其制定了保障汇款交易快,产品创新,服务增值的发展战略。重塑其品牌形象,推动“快汇”品牌化进程,开启了“快汇”新征程。让品牌带着势能出场,让“快汇”成为系统先进,资金安全,汇款速度快,入帐及时,网络遍布服务增值的汇款服务平台。

一、一个伟大品牌开始于易传播的好名字

先知认为名称是事物的开端,一个事物有了名称是区别万物的根本。世间万物因命名而存在,命名是万物的开始,品牌也如此,而品牌命名需要通过强大词语来完成。先知命名团队经过大量的前期市场调研,受众分析,竞争对手研究后,围绕着“交易快”这一定位,同时兼顾业务功能属性和简单易记的诉求,更终为其定名为“快汇”,名称传达出三方面的信息:一是业务范围的广泛性,整合性;二是更重要的差异化亮点:快速,高效;三是业务的功能属性:汇款。名称简单易记,涵盖信息全面而又突出差异化亮点。“快汇”朗朗上口、易记易读,听一遍就明白,看一遍就懂得,一秒钟就记住,是不可多得的好名字,对于好名字先知有着严苛的标准。

召唤力。名字其实是召唤力,把它所号令的东西从消费者的心智中召唤出来。提到“快汇”这个词时,“快”这个词就会立刻出现在消费者的脑海中,强烈的刺激会触动消费者选择“快汇”。

低成本。企业名字要使用低成本的词语,追求低成本的名字,包括理解、记忆、传播三个方面的成本。“快汇”一词让消费者容易理解,一看、一听就懂;让消费者一看、一听就能记住、且不容易忘记;更重要的是便于传播,有效的传播会形成品牌声浪,有声浪就有话语权。传播是品牌力塑造的主要途径。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段。

二、用一句话说清楚企业战略和核心优势

先知认为:不能用一个词或一句话说清的战略都不是好战略,也很难落地执行和取得成果,更难做成品牌。品牌战略的落地要有一句清晰而令人信服的口号,品牌要传达出更有价值的信息,更好能用一句话,甚至是一个词把品牌的众多优势说清楚,清晰地传递给消费者。

强大口号是核心优势、是总体战略

“汇通、畅达天下”是先知精心设计的一句口号。口号简洁明了,郎朗上口。当我们提到“快汇”的时候,人们的脑海中首先会想到“汇通、畅达天下”这句口号,既表达了行业优势,又体现了企业希望通过携手同行,合作共赢的总体战略。只是简短的一句话,统一企业战略思维,达到战略思维同频的目的。同时还能指导企业将人力、物力、财力等所有资源集中起来,投入到获得成功的更短路径上。另外这句话还是执行工程,企业需要说到做到,为口号中的“汇通”做出执行计划,完善产品结构和业务组合,并完成这个口号所设定的战略目标,让消费者体验到品牌的价值,从而获取消费者的心智认同,选择与“快汇”合作。

三、用一个强大原型让品牌借势文化能量

名称确定后,紧接着就要确定“快汇”的强大品牌形象。强大形象必须具有熟悉感、人人都有认知、人人都看得懂,容易被接受的特征。它需要把众多信息浓缩到一个形象上,人们看到这个形象,就能自然领悟其背后蕴含的复杂信息,同时它还能够影响人的看法及行为并降低消费者的记忆成本。通过调查研究,先知设计团队为“快汇”进行了LOGO设计,被客户选中的方案以 “快捷”“国际化”为品牌定位,标志整体以“快汇”四个汉字为主体,辅以地球形象寓意也无可直达龙头各地,同时巧妙的将“快”字的偏旁部首设计成闪电的形状,以凸显汇款速度之“快”,配以英文“Global Transfer”国际范儿十足,形象整体色调以黑、红、灰为主,强调与工商银行VI的整体风格相统一。将消费者已知的“闪电”强大原型嫁接到“快汇”品牌上,拥有着极其强大无比的原型能量,用艺术化设计手法加以提炼,强化了“快汇”的品牌形象基因,同时也形成了“快汇”所独有的强大品牌形象,令人耳目一新,眼前一亮,记忆深刻。

四、一切购买行动发生都是因为必买理由

必买理由就是独特价值,也就是产品本身的价值,能给消费者解决什么问题,换句话说就是自身产品相比其他同类产品所具有的优势。让消费者感受到价值,购买行为就会发生。为企业打造必买理由是先知责无旁贷的责任。对“快汇”来讲,所有的事都应围绕词语战略展开,就是为购买提供充足的理由。“汇通、畅达天下”给了目标消费者足够的购买理由,突出体现了“快汇”的产品优势,让目标受众感受到“快汇”产品的高端品质。同时,“汇通、畅达天下”这句强大词语一出现,消费者关于汇通、快的本体意识立刻就会被唤醒,拉近与消费者之间的距离,打动潜在客户,形成持续消费购买习惯。

五、品牌自媒体企业更有价值的媒体资源

企业要打造自媒体,终端是自媒体更重要的组成部分。启动媒体联动工程,打造终端体验系统,一张台卡、一张贴画、一份宣传海报等等任何一个出现在终端的相关物料,都可以是品牌的媒体思维。实体终端的广告效果是非常重要和有效的,设计展示得当,将是企业更有价值的媒体资源。未来,“快汇”所有对外的宣传物料都将是更宝贵的媒体资源,用创意去降低“快汇”品牌的营销传播成本和潜在客户的选择成本。每个形象都在不断持续地向外界发出强势信号,引起目标受众的高度关注,从而形成持续的消费习惯。

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