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欧曼

 

福田戴姆勒是北京一家生产重卡汽车的企业。企业为提升公司品牌传播度和可辨识度,找到了先知词语战略为其做公司及品牌词语战略。

先知通过深度调研发现总体来说,重型卡车是卡车的一种,主要用于运送货物的汽车,有时也指可以牵引其他车辆的汽车,属于商用车辆类别。一般可依照车的重量分为重型和轻型两种。绝大部分货车都以柴油引擎作为动力来源,但有部分轻型货车使用汽油、石油气或者天然气。从重卡行业整体发展趋势来看,产品继续向高端化、标载化和大功率化发展。目前下游需求升级,重卡高端化趋势已十分明显。随着环保排放要求趋严,以及治超新政带来单车运力下降等因素,重卡下游客户需求逐步升级,车企也在积极研发高端化产品,且市场接受度较高。针对以上趋势,先知综合分析了该企业已有的资源禀赋,为其制定了成为中国商务车品牌的发展战略。以“汽车人”的强大文化原型重塑其品牌形象,推动“欧曼”品牌化进程,开启了“欧曼”新征程。让品牌带着势能出场,让“欧曼”成为行业享有盛誉的中国商务车品牌。

一、一个伟大品牌开始于易传播的好名字

先知认为名称是事物的开端,一个事物有了名称是区别万物的根本。世间万物因命名而存在,命名是万物的开始,品牌也如此,而品牌命名需要通过强大词语来完成。先知命名团队经过大量的前期市场调研,受众分析,竞争对手研究后,经过双方的多次深入沟通,公司更终选定“欧曼”这一品牌名称。命名取义Auman欧曼品牌( “AUTO MAN 汽车人”),也从名称内涵上表达了“品质、科技、智能、舒适”的品牌特性。同时“欧曼”二字朗朗上口、易记易读,听一遍就明白,看一遍就懂得,一秒钟就记住,是不可多得的好名字,对于好名字先知有着严苛的标准。

召唤力。名字其实是召唤力,把它所号令的东西从消费者的心智中召唤出来。提到“欧曼”这个词时,“汽车人”这个词就会立刻出现在消费者的脑海中,强烈的刺激会触动消费者选择“欧曼”。

低成本。企业名字要使用低成本的词语,追求低成本的名字,包括理解、记忆、传播三个方面的成本。“欧曼”一词让消费者容易理解,一看、一听就懂;让消费者一看、一听就能记住、且不容易忘记;更重要的是便于传播,有效的传播会形成品牌声浪,有声浪就有话语权。传播是品牌力塑造的主要途径。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段。

二、用一句话说清楚企业战略和核心优势

先知认为:不能用一个词或一句话说清的战略都不是好战略,也很难落地执行和取得成果,更难做成品牌。品牌战略的落地要有一句清晰而令人信服的口号,品牌要传达出更有价值的信息,更好能用一句话,甚至是一个词把品牌的众多优势说清楚,清晰地传递给消费者。

强大口号是核心优势、是总体战略

“德国标准,商务典范”是先知精心设计的一句口号。口号简洁明了,郎朗上口。当我们提到“欧曼”的时候,人们的脑海中首先会想到“德国标准,商务典范”这句口号,既表达了德国标准的行业优势,又体现了企业希望通过携手同行,合作共赢的总体战略。只是简短的一句话,统一企业战略思维,达到战略思维同频的目的。同时还能指导企业将人力、物力、财力等所有资源集中起来,投入到获得成功的更短路径上。另外这句话还是执行工程,企业需要说到做到,为口号中的“商务典范”做出执行计划,完善产品结构和业务组合,并完成这个口号所设定的战略目标,让消费者体验到品牌的价值,从而获取消费者的心智认同,选择与“欧曼”合作。

三、一切购买行动发生都是因为必买理由

必买理由就是独特价值,也就是产品本身的价值,能给消费者解决什么问题,换句话说就是自身产品相比其他同类产品所具有的优势。让消费者感受到价值,购买行为就会发生。为企业打造必买理由是先知责无旁贷的责任。对“欧曼”来讲,所有的事都应围绕词语战略展开,就是为购买提供充足的理由。“德国标准,商务典范”给了目标消费者足够的购买理由,突出体现了“欧曼”的产品优势,让目标受众感受到“欧曼”产品的高端品质。同时,“德国标准,商务典范”这句强大词语一出现,消费者关于德系车辆安全、舒适的本体意识立刻就会被唤醒,拉近与消费者之间的距离,打动潜在客户,形成持续消费购买习惯。

四、品牌自媒体企业更有价值的媒体资源

企业要打造自媒体,终端是自媒体更重要的组成部分。启动媒体联动工程,打造终端体验系统,一张台卡、一张贴画、一份宣传海报等等任何一个出现在终端的相关物料,都可以是品牌的媒体思维。实体终端的广告效果是非常重要和有效的,设计展示得当,将是企业更有价值的媒体资源。未来,“欧曼”所有对外的宣传物料都将是更宝贵的媒体资源,用创意去降低“欧曼”品牌的营销传播成本和潜在客户的选择成本。每个形象都在不断持续地向外界发出强势信号,引起目标受众的高度关注,从而形成持续的消费习惯。

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