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英格列斯

 

El Corte Inglés是西班牙第三大百货公司。为进驻中国市场,更好的拓展中国市场,品牌需要符合定位的清晰的中文品牌规划,委托先知词语战略根据其现有名称进行品牌词语战略及本土化定位策划。

先知通过深度调研发现,随着互联网流量增速的下滑和用户数量的趋稳,线量的蛋糕已经难以做大,而流量的争夺战争却在不断升级。线量的获客成本已经从几块钱飙升到几百块钱,甚至上千元。电商市场的增长率开始大幅下滑,红利期结束,进入平稳发展阶段。平台上的商户间竞争加剧,推广费用高激增。据统计淘宝上成熟店铺推广成本平均占销售额的15%,新开店铺则接近50%,已经高于实体商业的租金占比。线上线下重新平衡,百货业迎来突围机会。未来百货业将呈现以下趋势:一是消费升级背景下,市场回归理性,消费者回流百货业趋势明显;二是体验式消费趋势明显;三是区域百货优势明显。针对以上趋势,先知综合分析了该企业已有的资源禀赋,为其制定了成为荟萃品牌的一站式购物百货商城的发展战略。以 “El Corte Ingles”的音译为主设计元素重塑其品牌形象,推动“英格列斯”品牌化进程,开启了“英格列斯”新征程。让品牌带着势能出场,让“英格列斯”成为行业享有盛誉的一站式购物百货商城。

一、一个伟大品牌开始于易传播的好名字

先知认为名称是事物的开端,一个事物有了名称是区别万物的根本。世间万物因命名而存在,命名是万物的开始,品牌也如此,而品牌命名需要通过强大词语来完成。先知命名团队经过大量的前期市场调研,受众分析,竞争对手研究后,经过双方的多次深入沟通,公司更终选定“英格列斯”这一品牌名称。英格列斯,以英文音译为主,突出欧洲风范,与品牌高端定位相吻合,同时包容性,符合百货公司经营范围广的特点,深受客户好评。同时“英格列斯”二字朗朗上口、易记易读,听一遍就明白,看一遍就懂得,一秒钟就记住,是不可多得的好名字,对于好名字先知有着严苛的标准。

召唤力。名字其实是召唤力,把它所号令的东西从消费者的心智中召唤出来。提到“英格列斯”这个词时,展翅高飞这个词就会立刻出现在消费者的脑海中,强烈的刺激会触动消费者选择“英格列斯”。

低成本。企业名字要使用低成本的词语,追求低成本的名字,包括理解、记忆、传播三个方面的成本。“英格列斯”一词让消费者容易理解,一看、一听就懂;让消费者一看、一听就能记住、且不容易忘记;更重要的是便于传播,有效的传播会形成品牌声浪,有声浪就有话语权。传播是品牌力塑造的主要途径。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段。

二、用一句话说清楚企业战略和核心优势

先知认为:不能用一个词或一句话说清的战略都不是好战略,也很难落地执行和取得成果,更难做成品牌。品牌战略的落地要有一句清晰而令人信服的口号,品牌要传达出更有价值的信息,更好能用一句话,甚至是一个词把品牌的众多优势说清楚,清晰地传递给消费者。

强大口号是核心优势、是总体战略

“甄选,设计”是先知精心设计的一句口号。口号简洁明了,郎朗上口。当我们提到“英格列斯”的时候,人们的脑海中首先会想到“甄选,设计”这句口号,既表达了百货公司的优势,又体现了企业希望通过甄选,设计达成一站式购物百货商城的总体战略。只是简短的一句话,统一企业战略思维,达到战略思维同频的目的。同时还能指导企业将人力、物力、财力等所有资源集中起来,投入到获得成功的更短路径上。另外这句话还是执行工程,企业需要说到做到,为口号中的“甄选,设计”做出执行计划,完善产品结构和业务组合,并完成这个口号所设定的战略目标,让消费者体验到品牌的价值,从而获取消费者的心智认同,选择与“英格列斯”合作。

三、一切购买行动发生都是因为必买理由

必买理由就是独特价值,也就是产品本身的价值,能给消费者解决什么问题,换句话说就是自身产品相比其他同类产品所具有的优势。让消费者感受到价值,购买行为就会发生。为企业打造必买理由是先知责无旁贷的责任。对 “英格列斯”来讲,所有的事都应围绕词语战略展开,就是为购买提供充足的理由。“甄选,设计”给了目标消费者足够的购买理由,突出体现了“英格列斯”的产品优势,让目标受众感受到“英格列斯”产品的高端品质。同时,“甄选,设计”这句强大词语一出现,消费者关于精品的本体意识立刻就会被唤醒,拉近与消费者之间的距离,打动潜在客户,形成持续消费购买习惯。

四、品牌自媒体企业更有价值的媒体资源

企业要打造自媒体,终端是自媒体更重要的组成部分。启动媒体联动工程,打造终端体验系统,一张台卡、一张贴画、一份宣传海报等等任何一个出现在终端的相关物料,都可以是品牌的媒体思维。实体终端的广告效果是非常重要和有效的,设计展示得当,将是企业更有价值的媒体资源。未来,“英格列斯”所有对外的宣传物料都将是更宝贵的媒体资源,用创意去降低“英格列斯”品牌的营销传播成本和潜在客户的选择成本。每个形象都在不断持续地向外界发出强势信号,引起目标受众的高度关注,从而形成持续的消费习惯。

 

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