塑造茶叶品牌,市场细分与定位“双行”



  品类丰富,品牌分散是我国茶叶市场的现状。那为何定位于低端办公用茶的立顿茶品牌却能占据消费者的内心呢?这就引出了本文我们要介绍的核心茶叶市场细分和定位,只有这样我国的茶叶品牌才能打造成全国甚至是国外都的茶品牌,未来拭目以待吧!

  茶叶市场细分与定位的五个依据

  1.从地理环境因素进行茶叶市场细分

  处于不同地理环境下的消费者,对于茶叶产品往往有着不同的喜好和需求,对价格、销售渠道和广告促销等营销措施的反应也有明显的区别。

  2.从消费者的心理因素进行茶叶市场细分

  消费者的心理因素很复杂,但一般消费者购买茶叶的动机有求实心理、模仿心理、友情心理、慕名心理、达成心理、喜新心理、爱美心理等。 消费者购买这些茶叶的动机是茶叶企业进行茶叶市场细分的重要依据,茶叶企业在设计营销组合时,根据这些消费者的心理动机,从产品、服务、价格、销售渠道、促销等方面着手,可以满足消费者某些方面的心理需求。

  3.从消费者的购买行为进行茶叶市场细分

  根据消费者的购买行为进行茶叶市场细分可以从消费者的市场进入程度、购买频率、购买数量、偏爱程度等方面来进行。如从消费者对茶叶产品、服务的偏爱程度来说,可以将消费者分为品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非品牌忠诚者。对于品牌忠诚者,茶企应该持续提供优质的产品和服务来回报消费者的信任;对于多种品牌忠诚者和变换型忠诚者,茶企应该想办法维持其对品牌的喜爱。

  4. 从服务为基准的定位

  服务是任何企业都不可忽视的因素,通过高质量高效的服务沟通和交流,企业能够了解消费者的购买动机和需求,掌握市场的变化情况。 茶叶企业应同时把握产品和服务质量,提高顾客满意度。 例如,茶叶企业可以通过营销活动向消费者免费提供茶叶的提取方法和其他增值服务。

  5.以价格为基点的定位

  价格是商品价值的货币体现。由于买卖双方的切身利益与价格息息相关,所以对不同的价格消费者便会有不同的心理反应。利用此种反应来确定品牌定位,常常能起到出奇制胜的作用。茶叶的质量和价格通常是消费者更关注的要素,而且往往相互结合起来综合考虑。消费者都希望买到质量好、价格适中或便宜的茶叶。但不同的消费者侧重点不同。

  茶叶市场细分与定位的五种模式

  1.产品/市场集中化

  茶叶企业的目标市场无论是从市场(顾客)或是从产品角度,都是集中于一个细分市场。企业只生产或经营一种标准化产品,只供应某一顾客群。这种模式可以使茶叶企业集中力量,在一个子市场上,占有较高的市场占有率。但其风险同样较大。

  2.产品专业化

  为各类顾客同时提供某些产品,在质量、设计、等级等方面有所不同。 该模式可以分散风险,茶叶企业发挥生产、技术潜力,树立产品品牌形象。 但是,面临着潜在的替代品和新产品的威胁。

  3.市场专业化

  企业向同一顾客群提供性能有所区别的产品。这种模式既可分散风险,又可在一类顾客中树立良好形象。

  4.选择性专业化

  茶叶企业有选择地进入几个不同的细分市场,为不同顾客群提供不同性能的产品。当然所选市场要具有相当的吸引力。这一模式也可以较好地分散茶叶企业的风险。

  5.全面进入

  茶叶企业进军各个市场,全心全意为所有顾客提供不同性能的系列产品。 通常,资金丰富的大茶叶企业在市场上占有领先地位,为了进一步垄断整个市场而采用该模式。

塑造茶叶品牌,市场细分与定位“双行”


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