餐饮品牌再定位,打造强势品牌的策略



  品牌再定位是为了能够让企业品牌迎合市场的发展趋势和消费者的需求,品牌定位作为一项“圈地运动”,明确的品牌定位将企业品牌的优势、特点、个性都显现出来。餐饮作为我国的传统企业,餐饮品牌再定位如何做才能持续,健康的发展?

  餐饮品牌再定位考虑因素

  一是考虑再定位成本,即把餐饮自己的品牌从一个市场定位点转移到另外一个市场定位点所需支付的成本费用,包括改变产品品质费用、属包装费用、广告费用等。一般认为,重新定位距离越远,其重新定位的成本就越高。

  二是考虑再定位收入,即把餐饮品牌重新定位后所增加的收入。

  餐饮品牌再定位如何做

  一是调查分析与形势评估

  餐饮确定了重新定位的必要性以后,必须对品牌目前的状况进行形势评估,评估的依据来源于对消费者的调查,调查内容主要包括消费者对品牌的认知和评价、消费者选 择产品时的影响元素及其序列、消费者对品牌产品的心理价位、消费者认知产品渠道及其重要性排序、消费者对同类产品的认知和评价等,并根据调研的结果对现有 形势作出总体评估。

  二是细分市场,锁定和研究目标消费群

  细分市场有各种不同的细分方法和细分标准,但不管什么品牌,都会有它的目标消费群体,因而餐饮品牌再定位应根据消费者特点,将市场划分为不同类型的消费者群体,每个消费者群体即为一个细分市场。餐饮品牌再定位需解决品牌应该针对哪个细分市场?企业应根据调研来的数据和产品的特点和优势,锁定自己的目标消费群体。

  3.研究目标消费群,制定品牌再定位策略

  餐饮企业确定自己的目标消费群体以后,还必须对目标消费群进行进一步的分析,对目标消费群体的生活方式、价值观、消费观念、审美观念进行广泛的定性调查,以确定新的定位策略。

  4.传播与应用餐饮品牌的在定位方向

  餐饮品牌再定位策略确定以后,要制定新的营销方案,将餐饮品牌信息传递给消费者,并不断强化,使它深入人心,达到完全取代原有定位的效果。餐饮企业制定营销方案应以餐饮新的品牌定位为核心,防止新定位与传播的脱节甚至背离。

  餐饮品牌再定位的策略

  1.战略性再定位:改变价值模型

  很多时候随着业务的扩展变化,原有的品牌定位无法满足新的需求(如新的顾客和新的产品),这个时候就必须对整个战略进行大的调整,也就是重新定义价值模型。

  2.逆向定位:创造全新的细分市场

  在很多行业,提供同一类产品的大多数企业,都会不断扩充自己产品的价值点,不断为自己的产品增加新功能。这种现象不仅存在于零售行业和服务行业,在制造行业同样如此。逆向定位可以提供一个创新方向:只保留通话和短信功能,将目标群体锁定在老人和中小学生上(也可以包括农村消费者),甚至可以再简化,对于老人这样的目标群体,只保留通话功能。据说已经有这样的手机面市。

  当然,逆向定位也不是单纯地减少功能就可以成功的。逆向定位的实施,往往意味着目标消费者的改变,企业要围绕着新的目标市场,做相应的产品调整和非核心技术范畴的创新。

  市场转向的重新定位:发现新的市场

  许多时候企业原有的市场发生了重大变化,目标市场严重萎缩,而企业产品寻找新的功能诉求点又非常困难,此时企业可以循着市场变化的轨迹,进行相应的品牌市场定位调整,转向新的市场,以迎合市场需要。

  3.沟通性再定位:改变形象系统

  对于餐饮品牌来讲,除了战略性再定位之外,还有一种再定位是沟通性再定位,也就是对品牌形象进行重塑。当品牌形象被认为是“老化的、僵硬的、保守的、甚至是傲慢的”时候,沟通性再定位就势在必行。餐饮品牌沟通性在定位的内容有品牌标志的改变、品牌象征物的改变、品牌名称的改变。

餐饮品牌再定位,打造强势品牌的策略


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