金融行业整合品牌传播

 　　金融服务业的客户规模是有限的，在这个有限的市场中，不可能单纯地依靠开发新客户来支持组织的持续性增长，为此，组织应在拓展客户的同时，维系原有客户关系，深度挖掘存量客户的价值，以此提高综合收益。但是，就目前国内金融服务业来说，与外资金融机构相比，中资金融机构人员整体素质普遍偏低，缺乏发展的内在动力和外在动力，客户服务水平落后。如何提升金融行业占有的比例，下文先知品牌就金融行业整合品牌传播来介绍一下。

　　一.金融行业整合品牌传播的核心

　　一是以4c理论取代4P理论，以4R改进4C。即：忘掉产品，研究消费者想要什么;忘掉价格，理解顾客的成本并满足他们的需求;忘掉地点，怎么方便怎么来买;忘掉促销，记住与消费者沟通。

　　二是营销即传播，传播即营销，二者密不可分。该思想提倡营销应该以人为本，在营销传播过程中时刻注意与用户进行沟通，这种沟通不是单向的、从上至下的，而是双向的、平等互动的以及动态长期的。

　　三是整合营销传播不仅是战略，也是战术。一项整合营销传播的成功依赖于创造性过程的两个性质迥异的部分，即战略“消费者想听什么”和战术“怎么告诉消费者想听的东西”——表现战略的创造性思想。四是营销传播是一个“整合”的过程。其既要建立面向消费者的传播理念，还要侧重营销传播中各个关系的整合，组合成一个声音、一个形象。

　　二.金融行业整合品牌传播的特点

　　1.信息的聚合性

　　作为动态的品牌传播，其信息的聚合性，是由静态品牌的信息聚合性所决定的。菲利普·科特勒所描述的品牌表层因素如名称、图案、色彩、包装等，其信息含量尚是有限的，但“产品的特点”、“利益与服务的允诺”、“品牌认知”、“品牌联想”等品牌深层次的因素，却无疑聚合了丰富的信息。而它们构成了品牌传播的信息源，也就决定了品牌传播本身信息的聚合性。

　　2.受众的目标性

　　3.媒介的多元性

　　加拿大的传播学家麦克鲁汉有句名言，即“媒介即讯息”，也就是说，媒介技术往往决定着所传播的讯息本身。如电视媒介传播了超出报刊、广播多得多的“讯息”，而网络媒介又传播了兼容所有媒介讯息的“讯息”。而在传播技术正得到革命性变更的今天，新媒介的诞生与传统媒介的新生，则共同打造出一个传播媒介多元化的新格局。这为“品牌传播”提供了机遇，也对媒介运用的多元化整合提出了新挑战。

　　传统的大众传播媒介，如报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、DM、车体、灯箱等，在现代社会的受众来说，依然魅力犹存;对它们的选择组合本身就具有多元性。而新媒体的诞生，则使品牌传播的媒介多元性更加突出。如此，品牌传播在新旧媒介的选择中，就有了多元性的前提。

　　4.操作的系统性

　　在品牌传播中，其系统的构成主要为品牌的拥有者与品牌的受众，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的传播方式、相应的传播效果(如受众对品牌产品的消费、对品牌的评价)、相应的传播反馈等信息互动之环节，而彼此成构。由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的更佳化，而且追求长远的品牌效应，因此品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原则进行操作。

　　5.传播的可信性

　　传播的可信性是指消费者对品牌传播信息的信任程度。在品牌建设过程中，品牌所有者总是要向市场发布关于该品牌的信息，包括新闻、广告等活动。但是，所传播的信息是否能够获得消费者的信任，就成为能否降低选择成本的关键。因此，在品牌建设的初期，采取广告策略是错误的，因为消费者明白广告是厂家自己给自己做的，属于王婆卖瓜。如果是新闻媒体自动地给予大量的客观的报道，则可以迅速取得消费者的信任，因为多家新闻媒体自动的报道，属于第三方行为，对消费者而言，具有较高的可信性。

　　三.金融行业整合品牌传播细节决定成败

　　1.多样性，过去大家比较单一的利用传播的媒介来进行品牌的构建，现在我们需要利用多种媒介共同来构建一个良好的品牌，形成一个合力。先知营销品牌顾问提醒除了广告之外，还有新闻、活动、赞助、论坛、刊物、联盟，包括网点的界面跟客户接触的界面，甚至是一些演说，一些客户与客户之间的口碑传播，所有这些东西成为我们构建品牌媒介和工具，就是这种工具的多样性。

　　2.一致性，过去银行以分行为中心，中国的组织架构为特点，是诸侯经济，诸侯经济必然带来的结果就是大家众口难调，包括品牌形象，各个行的行长有他的爱好，会要求用他自己认为是很好的形象，认为是很好口号。我们这几年致力于改变这种现状，要形成一致性，这样才能够让客户、社会公众对我们的品牌认知能够不断地累积，而不是造成混乱，我们把它概括一下，这几年是三个一，一个是一句话，就是因您而变，这几年是反复传播这样的理念。因为这个理念也代表了招商银行我们的定位，我们的追求，我们就是要根据客户的需求不断地创新，不断地改变我们自己。

　　3.系统地规划，在执行上要讲究细节，特别是这次20周年的品牌传播，应该说得到大家的好评。举一个小例子，我们感觉到很重要的，就是你有了一个好的规划，做一个好的品牌传播的规划并不是很难的事，大家可能都能想到，关键在执行过程中，怎么执行到位。

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