谨记品牌延伸准则，杜绝“后遗症”

　　随着我国经济的飞快发展，我国居民的消费也从“产品消费”过渡到“品牌消费”，品牌对于消费者的影响和吸引力是强大的。品牌延伸是企业在发展过程中必走的一步，它是根据自身情况对现有产品的改造和新产品的推广。但是小编想要提醒企业的管理者在进行企业品牌延伸时一定要谨记品牌延伸准则，以此来避免品牌延伸后带来的“后遗症”。

　　一.品牌延伸的五大准则

　　品牌延伸准则一：以假设性为导向提出问题，对相关数据进行分析，充分利用分析后获得的信息。这个原则针对信息的利用，以及着重于将信息转换为一种有力的逻辑证明，以便在品牌建设中采取正确的策略。在此过程中关键是要了解周边发生的事件，以及提出一个又一个假设，以便投石问路，之后根据相关数据或是相关信息以检验假设是对还是错。

　　品牌延伸准则二：了解企业的竞争所在，保持住品牌自身的差异点。对企业品牌产品的竞争优劣势要有一个更开阔的认识，这是很重要的。因为这种认识能帮助企业设定一种品牌背景，而消费者就是在这种品牌背景下进行品牌审视的。此外，还要保持住品牌自身的差异点，并且根据品牌的优势营销品牌，这一点是至关重要的。

　　品牌延伸准则三：不管是受到时间推移因素还是多品类品牌拓展因素的影响，品牌定位要保持一致。对于一些品牌而言，在消费者的心智中创造一个与众不同而又有深意的身份地位是很有必要的。因此，不管你计划进行怎样的品牌延伸和创新，要确保你的举动必须基于品牌的优势和品牌与众不同的身份地位进行建设。

　　品牌延伸准则四： 了解品牌目标消费者的需求。从一个有利于消费者的出发点考虑，对所有的营销选择进行评估。这将帮助企业和消费者建立联系，让品牌在“他和她”的生活中真正占有有利的品牌区别地位。同时，了解消费者现在的需求和潜在的需求也是很重要的。

　　品牌延伸准则五：不管是受到时间推移因素还是多品类品牌拓展因素的影响，品牌定位要保持一致。对于一些品牌而言，在消费者的心智中创造一个与众不同而又有深意的身份地位是很有必要的。因此，不管你计划进行怎样的品牌延伸和创新，要确保你的举动必须基于品牌的优势和品牌与众不同的身份地位进行建设。

　　二.品牌延伸后的四大“后遗症”

　　1.品牌延伸容易造成消费者认识上的混乱，进而导致品牌淡化。“更印象”对消费者非常重要，即更先进入消费者心里的品牌给消费者留下的印象更深刻。但如果这一品牌同时被用在两种或多种不同商品上，很可能导致消费者认识上的模糊，因此这一品牌也就很难再成为类别产品的代名词了，甚至会使原品牌元气大伤。

　　品牌延伸案例：美国“雪佛兰”汽车是家庭轿车的代名词，但当“雪佛兰”生产线扩大到卡车、赛车后，则“雪佛兰”在消费者心目中的品牌意象便模糊了，导致“雪佛兰”轿车的市场占有率急剧下降。

　　2.品牌延伸易造成目标市场混乱，损害原品牌形象。产品品牌是产品独特性的代表，即只有能充分体现产品属性的品牌才能在消费者心目中占据有利地位，这就是心理学上所说的“莱斯托夫”效应。如果视目标市场的差异于不顾，在各个细分市场上进行品牌延伸，不但会造成目标市场的混乱，更可悲的是使原具有独特属性的产品在目标市场上的品质形象受到极大损害。

　　品牌延伸案例：一向以质优价贵著称、象征身份和体面的美国“派克”钢笔，采取品牌延伸策略时，将“派克”品牌用于每支售价3美元的低档笔后，使“派克”在消费者心目中的形象一落千丈，致使派克公司非但没有打入低档笔市场，反而在高端笔市场大为失利。

　　3.品牌延伸面临着竞争与风险。采取品牌延伸策略的企业大多会遭到竞争对手的威胁。因此，可能导致以下情况发生：企业因实力有限，难以匹敌，致使新产品无法进入市场;企业顾此失彼，虽然新产品打入了市场，但原品牌产品却丧失了市场地位;企业不分主次、轻重，对新老产品“平分秋色”，结果新产品开发失败，原产品又被竞争对手“挖了墙角”，企业经营全面溃败。

　　品牌延伸案例：美国的“HEINS”曾是腌菜市场的佼佼者，当公司把“HEINS”延伸到蕃茄酱市场并取得该市场的地位以后，VLASIC公司趁机而入，抢走了HEINS腌菜市场的更把金交椅，正所谓“螳螂捕蝉，黄雀在后”。

　　4、品牌延伸易使消费者产生心理冲突，从而对新产品的销售起到反作用。一些企业在进行产品定位时，没有从消费者的角度出发，考虑新旧产品的对比带给消费者的心理感受。

　　品牌延伸案例：美国的SCOTT公司更早是一家生产卫生纸的大企业，其产品舒洁牌卫生纸的市场占有率曾长时期地排在首位，成为当时的头号品牌。但随着该公司品牌延伸举措———舒洁牌餐巾纸的推出，舒洁牌纸产品在市场上的占有率却一降再降，更终被消费者抛弃。