2017户外用品品牌形象整合传播的“新主张”



  随着我国人名生活水平的提高和企业制度的完善,越来越多的人对于旅游、休闲、自驾等户外运动的需求进一步加大,而各类休闲游、自助游、亲子游节目的热播也引发了人们对于户外运动的向往,所以越来越多的说走就走的例子出现在我们身边。户外用品不管是国内品牌还是国外品牌如何吸引用户呢?下文先知小编就户外用品品牌形象整合传播介绍如下。

  一.户外用品品牌形象整合传播发展的三个阶段

  阶段一:2002-2007年

  赛事和公益营销阶段 品牌抢夺优势资源助力营销

  阶段二:2008-2011年

  品牌自发活动萌芽与发展 年度活动与大型战略营销活动显现

  第三阶段:2012-2013年

  越来越多品牌启用大型战略营销活动 营销方式更为丰富的阶段

  二.户外用品品牌形象整合传播的方式

  1.户外用品品牌形象整合传播之墙内开花、曲高和寡

  中国人对户外的更初认识是这样的:户外运动就是指爬高山、攀崖壁、攀坚冰、穿越荒漠这些高难度的项目;户外装备一定是功能性强、价格昂贵,只有少数人才能消费。意识决定行为,在这种思想的指导下,有不少户外经营者喜欢把自己经营的品牌定位成高档,所以:千方百计包装成洋品牌、编辑一个非常美妙动听的品牌故事、请登山家代言、赞助的专业队伍……其实,户外装备绝不是奢侈品,只不过稍稍高出大众日常所需而已。如果把户外装备定位成奢侈品,那么整个户外产业就不可能做强做大。我们不妨看看市场,真正做得好的

  户外品牌,如THE NORTH FACE、COLUMBIA、探路者、KAILAS、KINGCAMP、牧高笛等等,没有哪个标榜自己是品牌、刻意与大众拉开差距,而那些总是为自己制造高端形象的品牌,却总是不见有多大的发展。

  所以说,“墙内开花、曲高和寡 ”的营销策略是户外企业做强做大更主要的危害,它会直接限制你

  2.户外用品品牌形象整合传播之赞助造势 赛事/队伍/名人

  目前,几乎所有的户外品牌都要选择部分赛事、队伍、名人进行赞助,只不过各有侧重点。OZARK赞助国家登山队和西藏登山学校、探路者赞助中国科考队和王石、KAILAS赞助攀岩队和钟齐鑫、FRASPENS赞助厦门大学登山队、红火柴户外赞助中国农业大学登山队、KOLUMB赞助环保事业、THE NORTH FACE赞助多项赛事、天伦天赞助铁人三项和清华大学登山队……赞助活动、赛事及名人是户外品牌和体育品牌所特有的营销模式,确实能起到较好的传播效果。但是我们也建议:户外企业既要会赞助,更要会利用赞助进行造势,有的户外企业只是为赞助而赞助,在营销方面非常被动,结果投入了不少人力、物力和财力,效果却不尽如人意,在赞助造势方面,户外品牌应该多向体育品牌学习。

  3.户外用品品牌形象整合传播之易货合作

  在户外行业有个特殊的现象,企业的营销合作很多是通过易货方式进行、而不是现金。或许是因为目前户外产业还处在发展的初期阶段,企业收入不多、投入有限。但是易货合作有很大的弊端,合作方如果不能把货转变成现金,他们是不会给予品牌真正有效的实质性的支持,原因很简单,产品的用处有局限,而钱的用处无限,钱是单位所需、也是个人所需,钱能直接提升办事人的积极性。所以,企业要做强做大、要保证取得好的营销效果,除了货物外也需要真金白银的投入。到目前为止,还没有听说过哪个行业的大品牌完全是靠易货发展起来的。

  三.传统户外用品如何做好品牌形象重塑的翻身战

  1.品牌定位升级 发布全新品牌slogan

  在过去,户外和旅行都是个“大目标”,需要周密计划和准备。而现在,年轻一代对户外、旅行的态度和行动力正在改变,用脚丈量龙头,说走就走已经不是问题。不同于以往的户外挑战以结果为导向,当下新主流消费力量愈发在乎出行过程的心情、 感受和体验。

  区别于大多欧美户外品牌所追求的户外挑战和冒险,源自奥地利的户外品牌NORTHLAND更主张不为冒险而冒险,顺从内心,去拥抱自然,享受纯粹、惬意的户外生活。这与当下年轻人对户外、旅行的态度和观念变化不谋而合。

  2.携手人气明星,品牌战略升级

  如何快速将品牌理念传递给广大年轻消费者?郭俊文女士表示:“明星形象代言是户外品牌快速提升品牌认知的路径。明星代言的价值就是将消费者对明星的认知、喜欢及信任转移到产品上来,使该品牌获得更高的关注度,从而实现品牌的塑造、升级以及增强市场竞争力。”

  3.产品革新开创户外行业新品类

  品牌不是产品的符号,而是生活方式的符号。“顺心而行”的品牌理念是源于奥地利所倡导的乐享自然生活方式。在产品开发设计中自然浸染着这样一份初心,希望通过每一件产品装备,为户外出行提供舒适、便携、时尚的惬意享受。

  4.开创“边购物 边旅行”消费新体验

  产品升级以及新品类的推出,背后折射的不仅仅是品牌对消费者产品需求的深刻洞察,更是如何与新主流消费群体深度沟通,强化品牌理念认同的思考。

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