企业品牌,为什么要做“延伸”



现在看来,很多企业都来月来重视企业的品牌了,而有的企业,一旦品牌趋势走到大势,就会想着去延伸企业品牌,越来越多的企业都想打入新的市场,因此,很多企业都从长远的角度来审视品牌的延伸,是为了保证品牌在市场上延伸成功。

  那么,企业为什么要进行品牌“延伸” 呢。

  一、品牌延伸的驱动力分析

  一个公司为什么要进行品牌延伸?出于什么样的动机呢?依据简单的数据分析出来的来说,大致能够分为两大类,一是积极主动的品牌延伸;二是消沉被迫的品牌延伸。

  1. 积极主动地品牌延伸

  积极自动的品牌延伸,是指当时品牌在市场上具有很高名誉,赋有生机的情况下,公司为了更大极限有利地势用品牌优势,或进一步增强品牌实力,提高品牌价值而采纳的品牌延伸举动。

  判别一个公司的品牌延伸战略是自动的仍是被迫的,主要看其用于延伸的品牌(亦称主品牌)是否充满生机并享有盛誉。如果是必定的,那么,我们就可以断定该企业的品牌延伸是自动行为。例如海尔品牌,由前期的冰箱品牌,延伸到洗衣机、空调器、彩电、微波炉等家用电器上的行为,就是积极自动的。由于海尔作为冰箱品牌,是国内获得质量金奖的品牌,也是创新速度更快的冰箱品牌之一。通过品牌延伸,海尔由冰箱类品牌,提高为家用电器类品牌,现在已是电器、电子类品牌,也是国内更更有价值的家电品牌。品牌延伸大大地提高了品牌的价值。

  2. 消极被动品牌延伸

  消极被动的品牌延伸,是指品牌在当时产品类中曾一度享有盛誉,是品牌,但由于竞争加重,品牌市场份额呈现萎缩,企业为抢救和激活品牌,而采纳的品牌延伸行为。

  是否为消沉被动的品牌延伸行为,不难判别。其标准是两条:一是肯定市场份额是否下降,二是相对市场位置是否下降。肯定市场份额呈现下降,这是品牌失去生机的重要信号。假如肯定市场份额不变或略有上升,但相对市场位置呈现下滑或抢先优势逐渐减小。这是品牌生机衰退的警示信号。

  二、品牌延伸的目的

  牌延伸要达到的具体市场目的

  1. 扩大市场覆盖面,占领更多的细分市场

  企业在市场营销时,首先要进行市场细分,在细分基础上选定与公司资源更匹配的目标市场首先进入,并在该市场上站稳脚跟树立诺言。但企业可能发现其它市场片相同有利可图。为了进入这些新的市场,公司一般采纳品牌延伸策略。这类延伸就是前述的产品线内延伸(Line extension)。

  2. 组织顾客流失,变品牌间专为品牌内转移

  牌的需求也不相同。因而,公司如果是一个品牌一种产品,那么顾客有可能会丢失。为了阻止顾客丢失,公司通过品牌延伸方法供给多种不同功用和形象的产品。如夏士莲洗发水,有芝麻系列,使头发乌黑发亮(与潘婷竞争),皂角系列使头发和婉光滑(与飘柔和奥尼润发竞争)。这样,一个本想搬运的顾客发现品牌能满足需求,可能就不再丢失。为了完成这个方针采用的品牌延伸也属线内延伸。点评目的完成状况的标准是:市场份额的稳定性和顾客的忠诚度。

  3. 引入战斗性延伸产品,保护主品牌

  品牌延伸的上述两大方针中,榜首方针是为了取得更多的顾客,是一种进犯性行为;个方针是为了保住现有顾客使之成为忠实的顾客,要点不在于获取更大的市场份额,而是维护现有市场。战斗性品牌是为了敷衍首要竞争对手的进犯性行为,特别是贱价进攻行为,是主品牌的防护性品牌,以维护主品牌的方针市场,免受侵蚀。例如,日本富士胶卷在进入美国市场时为了取得尽可能多的市场份额,富士公司采取了贱价浸透的战略,为了应对富士的蚕食方针,柯达公司在本来的方针市场上推出了柯达金奖品牌,一起在贱价位市场上推出柯达高兴一刻(Kodak Funtime)品牌,高兴一刻作为战斗性品牌与富士品牌进行竞争。高兴一刻的推出有效地维护了柯达在美国的市场份额,通过多年的竞争之后,柯达的市场份额稳居在80%以上,成功地保卫了其市场地位。

  品牌延伸也是品牌成长的一种方法,或者是在品牌危险的时候也可以采用品牌延伸的这种方法,因此,品牌延伸是保护强势品牌资产,不至于使之成为产品类类通过用名称的有利手段,越强势的品牌越要注意这一点事项。
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