时装品牌战略定位分析

　　时装顾名思义就是当下流行的服装类型。由于服装行业差异化的特点，品牌战略定位成为了其发展下去不得不借鉴的手段，对于企业来说，一个成熟的时装服装企业有着十分明确的品牌定位，这对于时装品牌圈住消费者是的办法。那么怎样做时装品牌战略定位才能稳固自身行业地位呢？

　　一.时装品牌盘点

　　当今时装界更具有代表性的7个品牌Prada（普拉达）、LouisVuitton（LV）、Gucci (古弛)、Chanel（香乃儿）、Dior（迪奥）、Yves Saint Lauret（圣罗兰）以及anna sui(安娜苏）分别在女性龙头里占据了一席之地。

　　二.时装品牌战略定位三要素

　　1.产品定位是在市场细分的基础上决定经营产品的类别和产品大类，即首先确定经营男装、：女装或童装等，再决定经营职业装、休闲装或运动装等等。产品定位还要考虑面、辅料的材质，服装加工的质量要求、产品标识、包装等。

　　2.价格定位是在产品定位的基础上，结合品牌度、时尚流行等因素综合考虑，附加价值越高则品牌的价格定位也越高。同时，服装品牌价格定位还要考虑为品牌的发展留有空问，随着品牌的成长与成熟，调整价格策略，拓展市场份额与加强市场竞争能力，提升品牌的整体经营质量。形象定位是服装品牌的包装与语言，完整的服装品牌形象定位包括服装形象、LOGO形象、卖场形象与宣传形象的设定。

　　3.品牌形象定位以产品、价格定位为前提，依据目标消费者的消费心理与消费特征，以视觉形象为主的形象定位表述品牌的内涵，并根据品牌发展不同阶段对外部形象的不同要求，有所侧重地调整品牌形象定位。

　　三.时装品牌战略定位发展的三种形式

　　1.单品牌战略

　　单品牌战略，顾名思义，就是一个企业只推出一个品牌，这其中，也分为两种情况，一个是一牌一品，一个是一牌多品，即一个品牌下拥有多种品类的产品。两种品牌战略各有优劣。

　　【一牌一品】即一个品牌对应只有一种品类的产品。这样的品牌，对于建立品牌专业形象比较有利，很多企业，尤其是新品牌/新企业，由于整体实力有限，多会选择这一品牌路线，但随着企业/品牌的不断发展、成长，品牌也会在原有产品线基础上增加产品品类，即转化成一牌多品的品牌路线。

　　【一牌多品】即一个品牌下拥有多种品类的产品。这种在服装行业也比较多见，这一品牌战略，可以将所有资源传播用在塑造一个品牌、建立品牌度上，便于建立一个更强大的品牌。

　　2.多品牌战略

　　与单品牌战略对应的，当然就是多品牌战略。这一战略，往往是企业发展到一定程度后，为了寻求更大的发展空间，推出多个品牌，来针对不同的目标市场。多品牌战略根据实际表现形式，也有着不同的分类。如，一品一牌和一品多牌。

　　【一品一牌】即一个品类一个品牌的品牌战略。这其中也存在差别。有些企业，在延伸品类的品牌命名时，就会考虑到延续性。这一品牌战略的优势在于，可以借助主品牌的品牌市场影响力，加强消费者对新品牌的认同，又通过细分品牌、细分品类，瞄准细分市场的目标客户群，营造单一品牌的专业性的同时，也突出了企业不断成长、创新的一面。

　　【一品多牌】主要是指一个品类多个品牌的品牌战略，这种主要是通过推出不同品牌，来对原有品牌进行消费者细分补充，实现更广、更全面的市场覆盖率。

　　3.另一种形式的多品牌战略

　　除了以上传统企业的多品牌路线之外，中国市场当下盛行的买手店/集合店，也是另一种形式的多品牌战略。

　　四.时装品牌战略定位应注意的三点

　　一是品牌是商业竞争的基本单位

　　波特则是以企业作为战略的基本分析单位，因而认为三种基本战略(成本优先、差异化和聚焦)不能兼得。这不免使企业的战略选择趋于狭窄和静态，其理论为人诟病也正在于此。实际上，企业不仅可以拥有不同战略定位的品牌，也必须随竞争环境的变化，发展出新的产品类别，建立起新定位的品牌。

　　二是战略应该自下而上产生，而不是自上而下

　　它强调要深入市场前线去寻找差异性的有效战术(这时是战术层面上的定位)，然后回到总部实施变革以形成一致性的营销方向，从而更大化地开发这个战术(上升为战略层面上的定位)。他们形象地把这种关系比喻为“战术是钉子，战略是锤子”。自下而上的营销有效解决了“定位从哪里来”这个问题。

　　波特的战略制定过程则是自上而下的。也许指出这一点会让许多人不舒服：本质上，科特勒提出的设计营销战略和计划的STP方法，也是这样一种自上而下的过程，它首先考虑的是企业想做什么，然后才在执行层面上寻找差异化的定位。与里斯、特劳特提出的先寻找有效定位再将之进行战略配称的主张相比，这种方法恰好是打了一个颠倒。

　　三是战略就是建立认知

　　里斯和特劳特所原创的定位，是指在顾客大脑里建立地位。波特的定位，则是让企业在产业中确立对自己有利的竞争位置。

　　可是在顾客大脑这个战场中，并不存在企业。没有人能将一个企业装进头脑。顾客只能将代表着企业产品或服务的符号(即品牌)装入头脑。对顾客有意义的，也只是品牌。