耐用消费品营销策略解析

 　　在成熟市场上，耐用消费品的定位要注意的是消费人群永远是新的。随着时代的变化，这些新的消费人群永远都喜欢更新款式及更新功能的产品。所以，在同等品牌条件下，更新的款式、更新的产品内涵、更新的科技手段，总是可以轻易地抓到这些人群;如果在同等产品条件下，品牌所体现出来的优势就会更重要。下文就来介绍下耐用消费品营销策略。

　　一.耐用消费品与快速消费品的不同

　　品牌策略：品牌定位、品牌诉求、品牌形象、品牌主题等

　　产品策略：产品组合(差异化的产品组合)、产品结构(核心产品、常规产品、竞争性产品等)

　　市场策略：品牌宣传(主题、形式、媒介)，营销活动(促销活动、推广活动等)

　　渠道策略：渠道选择、渠道整合、渠道组建

　　终端策略：终端整体布局、终端类型定位、终端开发策略

　　团队策略：绩效、激励、文化等

　　二.耐用消费品的市场营销策略

　　品牌策略：品牌定位、品牌诉求、品牌形象、品牌主题等

　　产品策略：产品组合(差异化的产品组合)、产品结构(核心产品、常规产品、竞争性产品等)

　　市场策略：品牌宣传(主题、形式、媒介)，营销活动(促销活动、推广活动等)

　　渠道策略：渠道选择、渠道整合、渠道组建

　　终端策略：终端整体布局、终端类型定位、终端开发策略

　　团队策略：绩效、激励、文化等

　　三.耐用消费品营销策略之价格策略

　　1.价格政策基于以上购买习惯的截然不同我们在制定价格政策时的侧重点有所不同。总体来说由于单件产品金额不一样，耐用消费品的经销商利润率一般比快速消费品低消费者对耐用消费品价格的敏感度通常比快速消费品大消费者相对更热衷于耐用消费品的价格折扣促销。先知品牌介绍新上市的品牌耐用消费品注重产品价格的竞争力且一开始就要着手维护价格的相对稳定防止终端价格的混乱。经销商的单件产品利润相对成熟品牌也 较高企业一般预留多级经销价格体系快速消费品大都会保证各级渠道足够的利润空间以求更多的经销商经销其产品其铺市率较高、渠道面较广。成熟的品牌耐用消费品的价格透明度较高品牌的认知度、美誉度较高，那么选择经销商和终端较为容易，各级经销商的利润空间相对较低。从价格政策的 制定上看更加促使提高其总销售金额快速消费品的价格也有一定的透明度，但消费者时常不因为价高而不就近购买。从价格政策制定上促使提高其总销售量。 另外，在很多特殊的销售渠道如宾馆、酒店、娱乐场所等耐用消费品与快速消费品营销策略之不同，快速消费品可制定高价的销售策略其关键在于如何刺激销售商。

　　2.产品周转速度由于其购买使用频率的高低、产品保质期的长短决定了彼此的产品周转周期不同。耐用消费品大都不必考虑产品保质期使用的年限较长购买次数较少。在制定销售策略时就可以让经销商投入更多的资金加大其压货量“强迫” 其提高销售额。可以更多地制订对经销商压货的奖励政策快速消费品的产品保质期相对较短在加大有贮藏条件的经销商适量库存的同时必须加快销售终端的产 品周转速度加大终端的促销力度。可以更多地制定终端实际销售奖励制度。比如啤酒、饮料品牌一般采用凭瓶盖兑奖。

　　3.宣传推广企业宣传，品牌对于耐用消费品和快速消费品企业都相当重要但是消费者对耐用消费品品牌更为关注且一旦认可不会轻易改变。快速消费品更能说明 “广告只能将顾客引到购买现场”消费者对品牌的忠诚度不是太高容易受到现场气氛的影响。耐用消费品品牌需要侧重对企业、品牌、产品质量、技术等方面的 宣传让消费者建立认知度和美誉度快速消费品在宣传企业与品牌的同时可注重对促销活动的策划并在媒体及现场加大其宣传。促销推广，消费者会更注重耐用消费品价格当然价格促销是双刃剑企业应仔细权衡成本及自身的实力。现场人员促销，由于其产品金额、购买决策及 消费习惯等因素耐用消费品的现场人员促销相对难于快速消费品。但是耐用消费品更需要人员详细介绍其产品性能、价格等快速消费品需向消费者介绍其活 动、及其它非产品因素就能达到销售目的。

　　4.4由于产品价值较高、使用年限较长耐用消费品企业的售后服务工作显得尤为重要。售后服务质量的好坏直接影响到其实际销售更多的企业转向了 服务战。他们大都有自己独特的服务理念、提出完善的服务承诺、建立严格的服务技术和行为规范。现在更多的人士关注3C产品家电、通讯、计算机的服务 例如已经出现上海家维、赛维等第三方连锁服务企业相对而言快速消费品企业的售后服务主要集中在对客户投诉的迅速反馈及有效处理。