快消品的营销推广策略

　　快消品主要分为六大类，1个人护理用品2 食品饮料3保健品4 烟酒5 服饰6保健。快消品之所以成为快消品就是因为它的市场需求非常大，使用量大而迅速，成为人们日常生活中经常购买的产品。那么对于快消品的营销推广而言，并不是想象中的那么简单，有人说，使用量这么大，需求量那么大，还不好办？但是你可知道，快消品的竞争压力也是异于常人的大吗？据统计，2015年60%街边门店将关门倒闭，这就表示，越是这样的产品，越是这样的市场，竞争压力才越大，企业才越是难以前行，在此情况下，快消品必需做足准备，迎接挑战，用正确的策略正确的态度来应对市场来满足消费者，这样企业才能够成功。今天北京营销策划公司先知品牌营销策划公司就来跟大家说一说快消品的营销推广策略。

　　 快消品营销的六大要素：

　　 这6大要素就是：产品力、渠道力、形象力、传播力、促销力、视觉力

　　 产品：快消品是产品高度同质化的产品，这种特点决定了快消品的竞争是品牌、通路、营销的全方位综合竞争，另一方面也说明，快消品一旦具有了独特的产品卖点，就很容易获得市场先机。这也是快消品市场产品形态和概念层出不穷的重要原因。市场营销的本质还是产品的竞争或者说是消费者对产品体验的竞争。快消品如果只是一味地模仿和跟随，我们就无法看到市场上丰富多彩的产品。产品力的提升并不一定是产品形态彻底地颠覆和创新，有时候，哪怕只是一点改变，就可以帮助产品获得巨大的市场空间。比如我们常见的饼干，只不过变成了外来的“曲奇”，立刻就形成一个新的品类而成为成功的典范。还有茶和奶组合成奶茶就成为市场上的热门饮料。还有炒瓜子，改变一下制作方法成煮瓜子，这不仅创造了瓜子的新品类，更给消费者更多的消费理由。这种靠产品力的提升创造蓝海的案例在快消品领域数不胜数，只要我们更多地关注消费者需求，我们总能够通过一点改变创造出自己的市场蓝海。

　　 渠道力：在快消品领域，我们经常能够听到“渠道为王”的理论。快消品本身的快速消费的特点决定了，谁能够让消费者更便捷地购买到产品，谁就能够生存。渠道为王说的就是快消品在产品同质化环境里，谁能掌握更多渠道，谁对渠道的把控力够强，谁就能拥有市场话语权。无论多么具有竞争力的产品和价格，如果不能掌握更多渠道，就不能让产品转化为销售额。正因为快消品对渠道的依赖性，导致快消品同渠道商谈判时往往处于被动，渠道费用的高涨也成为制肘快消品发展的关键因素，尤其是对于新生快消品品牌，往往在难以承受高昂的渠道费用而夭折。因此，成熟的快消品品牌如何建设组合渠道策略，降低渠道费用成为提升利润率的重要手段。而新生的快消品，则需要在渠道聚焦和精准渠道开发上降低营销成本，从而获得市场先机。

　　 形象力：消费者对快消品的关注已经不仅仅局限于对产品本身的关注，而更多地关注于品牌和产品的双重体验。消费者，尤其是城市消费者，在消费快消品时往往更关注品牌与自身气质、社会身份的一致性。同样是矿泉水，不同的消费者或者消费者在不同的消费环境，对品牌的需求都是不一样的。先知品牌营销策划公司给大家举个例子，例如，一个月入8000元的城市白领，如果独自或居家消费矿泉水，可能更关注产品本身，但是(续致信网上一页内容)如果在同事和朋友一起消费者时可能会选择稍微形象更高一点的品牌，如果有重要客户一起时，可能会消费更高端一点的矿泉水品牌。及时平时消费饮料产品，哪怕只为单纯的解渴，不同的人选择的饮料种类和品牌都有明显的差别，而这种差别表面看来自于不同的产品和价格，而其根本则来自于消费者对品牌形象的体验认同感。

　　 传播力：对于快消品，对产品和品牌的传播力度基本决定了我们的市场地位，当然前提是定位准确。否则，我们的传播就变成了烧钱。通过渠道自然销售的产品通常难以拥有在行业的话语权和真正具有竞争力的市场地位。即使对于没有更多传播预算的产品，也需要规划适合自己的精准的传播策略，这样才能够让我们在快消品的红海中生存的时间更长一点。尤其是对于招商型企业，经销商通常关注的就是产品力、供货价格和营销传播支持，如果我们有一套具有特色的传播策略，我们的代理经销商也更乐意同我们合作。其实传播并不等于广告投放，如果我们的终端包装更有特色，如果我们有更新颖的消费者互动传播，我们同样可以取得传播优势。

　　 促销力：对于快消品来说，促销是企业又爱又恨的营销法宝。快消品是消费者价格敏感度很高的产品类型，促销作为变相降价的营销手段，是快消品必不可少的竞争手段和冲销量手段。但是促销的千篇一律和频繁导致消费者对促销敏感度越来越弱，促销成了企业的常规营销手法，以至于有促销才有销量，没促销就没销量。促销成了营销鸡肋。为了避免消费者对促销的审美疲劳，快消品要提升促销力的关键是要能够有更多的促销创新。要激发消费者的促销参与热情，不能仅仅靠促销力度的加强。除非在重要销售季，为了应对竞争对手的无底线促销，我们才需要不得不拿出割肉刮骨的促销。

　　 视觉力：快消品是终端销售型产品，带有很强的随机性，因此是否能够吸引消费者的眼球，是否能够体现品牌同消费者审美的契合，成为随机消费成败的重要因素。视觉力的提升不仅仅是包装视觉的创新，还包括包装形式的创新。百岁山矿泉水虽然打的品牌形象，但百岁山的时尚具有建筑感的瓶型是它能够在渠道获得关注度的重要原因。统一ALKAQUA天然水独特的瓶贴设计使它在一上市就获得货架上的眼球效应。对于快消品中的经典之作可口可乐，它经典的红色弧线已经成为了它的标准符号，及时不出现可口可乐的标志，我们也能发现他的与众不同之处 。

　　 快消品企业营销失败的原因总结：

　　 为了达成攻心目标，消费品企业往往是煞费苦心，从传播手段，到企业上下游价值链的整合，消费品企业为自己产品的生存与发展不懈努力。可许多企业依然事与愿违，新品“夭折”、老品“短命”等现象依然是频繁上演。究竟是什么原因造成这种现象的发生呢？

　　 1．企业的产品信息编码混乱、模糊、错误或者抗干扰能力弱；

　　 2．企业向消费者传达产品信息的方法、频率发生偏差；

　　 3．企业向消费者传达产品信息的载体、路径选择不当；

　　 4．企业忽略信息传播点点控制，企业信息量不足，或与消费者需求不对称。

　　 快消品如何推广？

　　 如今，消费者面对极大丰富的产品，选择余地大、机会多，他们对企业传播的信息已经不是特别关心甚至达到视而不见的程度。同时，企业的信息传播方式多是采用灌输式、撒网式手段，消费者在信息交流的过程中始终处于被动状态，无法体现出他们是主人翁的价值与地位。

　　 系统而的工程

　　 很多消费品企业把产品推广局限在具体的推广活动中，认为产品推广就是一次活动或者一项工作，由此，推广工作被界定成了市场部门的一项特有职能。对推广的这种普遍的割裂偏见，造成了推广工作在很多企业中不受重视。

　　 如果以一个特定的产品为核心，其推广的范畴与内容的丰富程度，不亚于企业的品牌传播。

　　 其实，消费品产品是推广影响消费的产品，这是由消费品产品感性、冲动、快速的消费特点决定的。如何与消费者积极的沟通，让消费者对产品产生偏爱，这才是根本。

　　 目前，消费品企业往往热衷于产品的广告传播、渠道推力，而忽视与消费者深度沟通。然而，广告信息多如牛毛，渠道推力同质严重，消费者如何在众多广告信息中注意到你，这是传统营销手法中必须谨记的关键。

　　 所以，就产品推广而言，就是要通过产品与消费者之间的有效沟通、深度沟通、差异化沟通，让消费者对产品产生偏爱，从而开拓出一片消费者需求的蓝海。

　　 铺货陈列需抢占心智

　　 产品推广，需要充分发挥产品自身的信息传播功能，抢占消费者的心智资源。而有效铺货与陈列，是达成产品信息充分传播的重要途径之一。

　　 所谓有效铺货，是指铺货的深度与广度都能直接刺激到消费者心底深处，它是充分缩短产品与消费者物理距离的手段，让消费者容易看到产品、容易接触产品、容易感受产品、容易买到产品，这是和消费品消费的快速、冲动、随机、跟风特点难以割舍的。

　　 所谓有效陈列，是指分清产品主次，突出重点，把企业意图与产品利益通过终端接触点向消费者进行更大化传播，这也是符合消费品消费特点的。同时，有效铺货陈列的意义在于向消费者及渠道彰显品牌气质与企业形象。

　　 传播“卖点”需引导潮流

　　 产品是依赖于消费者需求而存在的，也就是说，已经存在的产品，大部分都是有利益点的，企业一般会在产品规划阶段就解决这一问题。推广，就是要把产品的利益点通过再提炼，再聚焦等手段充分放大，然后告诉消费者，给消费者一个接受并喜爱的“卖点”。

　　 在消费品市场中，若从产品基本功能元素方面进行提炼，已经难有作为了，除非能够从产品发现或者创造新的需求。所以，现在消费品卖点提炼，(品牌网)强调的多是基于产品功能，又高于产品功能的情感利益，诉求在精神层面。

　　 按照马斯洛的理论，基本功能解决的是消费者的基本需求，而后者解决的是消费者更高层次的需求。提炼一种情感信息，并通过合适的产品设计，合适的传播方法与途径，传达给消费者。

　　 活动主题须与大众共鸣

　　 在产品推广链条中，主题推广活动也是很重要的一个点，甚至可以把它形容引爆消费潮流的炸弹。主题推广活动的意义就在于通过各项产品资源的有效聚焦，更大化产品卖点，通过特别的卖点识别，强化传播产品信息，从而影响渠道、终端及核心消费者。

　　 主题推广活动的顺利实施，取决于一套科学、完善的推广方案。主题方案的精髓是产品卖点。主题方案的各项行动细节，就是产品卖点的具体识别，卖点通过识别来体现；主题方案也是主题推广活动的总纲领，包括执行目的、执行时间地点、卖点呈现方式、操作细节等基本内容。

　　 主题推广活动强调对企业、客户及消费者等三个方面的影响，所以也具有三个层次的成功。更个层次在于产品卖点、产品地位在企业内部的进一步强化；个层次在于产品卖点、产品地位在客户中的传播及强化，相当于企业创造了一个利于产品信息传播的有效事件；第三个层次在于产品卖点向消费者的强化传播，强化消费者需求，强化产品利益与消费者需求的对接。这三个层次既独立又统一，有一定的逻辑顺序。

　　 快消品的促销策略：

　　 1.降价优惠

　　 降价优惠是直接降低产品的售价以吸引消费者购买，更常被作用的方式有折扣及特价。降价优惠是一帖猛药，在面临激烈竞争的形势下，降价优惠可以直接打入消费者的心窝。增加品牌游离者的购买决心，因此又被称为特效药。

　　 2． 随货赠品

　　 随货赠品是指消费者买A商品送B商品，此种促销手法早期较被商品供应厂商所使用，其赠品方式为包装内、包装上、包装外三种：包装内是将赠品放入商品包装内部；包装上是将赠品贴附于包装表面；包装外则通常是由零售店另行给予。

　　 3．免费样品

　　 免费样品更常使用在新商品上市或特殊性商品需试用才能知道其利益者，免费样品是吸引消费者尝试使用的很好的方法，其样品赠送通常采取直接邮寄、街头分送、媒体分送（如报纸夹送）、店内赠送等不同方式。

　　 4．折价券

　　 折价券是指凭券购买特定商品，可享有折价之优惠，折价方式可以折让价或折扣数来表示，例如：购买A商品，原价120元，本券折价20元或凭券购物享九折优惠，由于折价券兼具促销与广告这双重功能，因此运用得相当广泛，尤其在美国更发展出折价券发杂志，汇集各厂商或商品的折价券，一般家庭已非常习惯使用折券购物。

　　 5.集点券

　　 集点券是顾客消费时发给点券，当顾客集满一定点数后即可获得赠品或折价消费等优惠之促销手法，例如：每购满XX元送一点，集满10点可兑换XX；A集10点购买XX类商品享超低特惠价等集点券的主要目的确促使顾客再次上门，达到顾客回笼多次消费，并且期望建立忠诚度，以稳定客群。

　　 6．组合购买优惠

　　 由于是商品组合性贩卖，不论是商品合购或是赠品，都要以具有吸引力的组合才能引起消费者的兴趣，组合购买优惠也具有降价的隐含意味，因此若是商品组合就必须考量商品独特与价值，当然以连锁店的立场，商品组合可以明星商品带新商品，扩大试用广度，以顺利切入市场；也可以搭配滞销商品，出清库存并创造业绩。

　　 7．自购式赠品

　　 自购式赠品与随化赠品有一点类似，随货赠品是将赠品随商品直接赠送给消费者，自购式赠品则需要消费者于购买商品后将“购买凭证”寄回才能获得赠品，例如：购买A商品，寄回包装贴纸两个，即送XX，此时包装贴纸被视为“购买凭证。”

　　 8．会员优惠

　　 会员优惠指针对拥有会员卡消费者，在消费时享有特定的优惠条件，其优惠条件可有不同的组合，例如：会员独享特价优惠；凭会员卡购满XX元即送XX；会员专购商品区等。

　　 9．摸彩与

　　 摸彩与也是经常被使用的促销手法，由于摸彩与奖项额度有各种不同变化，加上一般人多少有一点赌性，因此摸彩与经常可激起消费者相当高的兴趣，尤其在更独特奖的奖项相当诱人时，更是能吸引很多期望以小博大的消费者参与。

　　 快消品的渠道策略和销售策略：

　　 渠道是指产品在交换过程中所经历的每一个组织。

　　 快消品的渠道一般分为流通渠道、商超渠道、餐饮渠道和特殊渠道（包括团购渠道），现在在一些加大城市出现新的渠道叫配餐渠道，还有一个特殊的渠道就是电商。由于企业的战略目标及产品诉求的不同，渠道的策略和销售政策都不尽相同。在制定渠道策略和销售政策时，一般都离不开以下几点：

　　 1、 资源的大小决定渠道幅度，资源雄宏则做渠道精耕，资源短缺则寻求经销商合作；

　　 2、 产品诉求的人群决定产品进入的渠道，高端、时尚、潮流产品必进商超渠道；

　　 3、 销售政策的制定要符合消费习惯；零瓶销售和整箱销售在我国南北方差异很大；

　　 4、 季节性（节日商机及淡旺季）和渠道事件（店庆、重大事件）也是政策制定必须考虑的重点；

　　 5、在制定策略和政策时别忘了参照物-竞品。