浅谈快速消费品营销策略

 　　快速消费品的特征就是寿命较短、消费速度比较快。互联网对于快速消费品牌的定义是产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。今天先知品牌就来和大家谈一下国内快速消费品的营销策略。

　　一.快速消费品的行业现状

　　1.快速消费品行业偏重营销致胜。

　　2.品牌识别必须建立在三个品质的基础上：持久性、协同性以及可行性。因此，必须在品牌建立之初，对企业识别、产品包装、终端物料调性和基础元素等进行系统的整体规划。品牌命名上必须抢占制高点，根据竞争性理论策略的植田T理论，借助一个有影响力的事物来实现品牌目标，采用事件营销与公共营销作为品牌传播途径。

　　3.品牌形象和产品口味是关键。

　　4.试图为所有的人服务，想赚所有人的钱。但这肯定是不可能的，在市场细分化已经做到如此地步的今天，不可能有一种产品适用于所有人群。所以，对于品牌定位来说，越纯粹越有震撼力越简单越有穿透力。

　　5.单以与主要竞争对手不相上下的技术、资金实力，以传统的方式进入市场，只能凭借价格冲击作为主要手段而分得一块蛋糕，因此难以形成核心优势。

　　二.快速消费者行业存在的问题

　　1.产品核心价值定位模糊，对客户个性需求把握不到位

　　在快消品营销策略当中，更为关键的就是要认准产品的核心价值，并且在产品中体现出来。在快消品营销环节上，产品能够满足顾客需求是更为重要的方面，而其核心价值是消费者追求的实质。但目前，企业存在出产品核心价值定位模糊，没有充分体现满足客户个性需求的问题。

　　2.产品不同批次品质参差不齐，品牌意识薄弱或落后

　　快消品行业经常出现产品质量不同批次相差甚大的情况，这极大地影响到消费者对企业、品牌的信任感，而且该行业内大多企业在品牌塑造的过程中存在品牌意识淡薄或落后等劣势，同时由于消费者的置换成本小，选择空间大，更终企业一心做销售，更终遭遇增长的瓶颈，无法运用有效的营销活动挽救企业而陷入僵局。

　　3.渠道建设重量不重质，难以形成有效的分销体系

　　由于快消品行业产品和市场特点，为了更快、更大范围地将产品呈现在消费者面前，很多快消品企业的渠道建设重量不重质，讲究产品覆盖率，而不能全面考虑渠道合作伙伴的能力、应收货款等实际问题，更后盲目的渠道建设成为企业经营的经济拖累和有效管理的阻碍。

　　4.促销策略丰富多样，却很难达到有的放矢

　　快消品行业的宣传手段很丰富，包括电视、广播等媒体广告，微博、微视频等网络宣传，甚至海报等终端促销方式。但是，综合考虑快消品的宣传方式我们发现，其广告宣传过程中对于市场的复杂性考虑不够全面，缺乏足够的针对性，其宣传效果也并不尽如人意。

　　三.决定快速消费品营销策略是否成功的六大要素

　　1. 产品力：快消品是产品高度同质化的产品，这种特点决定了快消品的竞争是品牌、通路、营销的全方位综合竞争，另一方面也说明，快消品一旦具有了独特的产品卖点，就很容易获得市场先机。这也是快消品市场产品形态和概念层出不穷的重要原因。市场营销的本质还是产品的竞争或者说是消费者对产品体验的竞争。快消品如果只是一味地模仿和跟随，我们就无法看到市场上丰富多彩的产品。产品力的提升并不一定是产品形态彻底地颠覆和创新，有时候，哪怕只是一点改变，就可以帮助产品获得巨大的市场空间。

　　2.渠道力：在快消品领域，我们经常能够听到“渠道为王”的理论。快消品本身的快速消费的特点决定了，谁能够让消费者更便捷地购买到产品，谁就能够生存。渠道为王说的就是快消品在产品同质化环境里，谁能掌握更多渠道，谁对渠道的把控力够强，谁就能拥有市场话语权。无论多么具有竞争力的产品和价格，如果不能掌握更多渠道，就不能让产品转化为销售额。正因为快消品对渠道的依赖性，导致快消品同渠道商谈判时往往处于被动，渠道费用的高涨也成为制肘快消品发展的关键因素，尤其是对于新生快消品品牌，往往在难以承受高昂的渠道费用而夭折。因此，成熟的快消品品牌如何建设组合渠道策略，降低渠道费用成为提升利润率的重要手段。而新生的快消品，则需要在渠道聚焦和精准渠道开发上降低营销成本，从而获得市场先机。

　　3.形象力：消费者对快消品的关注已经不仅仅局限于对产品本身的关注，而更多地关注于品牌和产品的双重体验。消费者，尤其是城市消费者，在消费快消品时往往更关注品牌与自身气质、社会身份的一致性。同样是矿泉水，不同的消费者或者消费者在不同的消费环境，对品牌的需求都是不一样的。

　　4.传播力：对于快消品企业管理，对产品和品牌的传播力度基本决定了我们的市场地位，当然前提是定位准确。否则，我们的传播就变成了烧钱。通过渠道自然销售的产品通常难以拥有在行业的话语权和真正具有竞争力的市场地位。即使对于没有更多传播预算的产品，也需要规划适合自己的精准的传播策略，这样才能够让我们在快消品的红海中生存的时间更长一点。尤其是对于招商型企业，经销商通常关注的就是产品力、供货价格和营销传播支持，如果我们有一套具有特色的传播策略，我们的代理经销商也更乐意同我们合作。其实传播并不等于广告投放，如果我们的终端包装更有特色，如果我们有更新颖的消费者互动传播，我们同样可以取得传播优势。

　　5.促销力：对于快消品来说，促销是企业又爱又恨的营销法宝。快消品是消费者价格敏感度很高的产品类型，促销作为变相降价的营销手段，是快消品必不可少的竞争手段和冲销量手段。但是促销的千篇一律和频繁导致消费者对促销敏感度越来越弱，促销成了企业的常规市场营销手法，以至于有促销才有销量，没促销就没销量。促销成了营销鸡肋。为了避免消费者对促销的审美疲劳，快消品要提升促销力的关键是要能够有更多的促销创新。要激发消费者的促销参与热情，不能仅仅靠促销力度的加强。除非在重要销售季，为了应对竞争对手的无底线促销，我们才需要不得不拿出割肉刮骨的促销。

　　6.视觉力：快消品是终端销售型产品，带有很强的随机性，因此是否能够吸引消费者的眼球，是否能够体现品牌同消费者审美的契合，成为随机消费成败的重要因素。视觉力的提升不仅仅是包装视觉的创新，还包括包装形式的创新。