浅谈消费者行为与奢侈品营销策略的关系

 　　奢侈品又被称为“非生活必需品”，是一种超出了一般人生存与发展的需求范围，更多的体现了其独特、和珍奇的特点，社会的快速发展，很多消费者对于奢侈品也是情有独钟，今天先知品牌就从消费者的行为与奢侈品营销策略的关系和大家一起来探讨一下，希望大家有所收获。

　　一.奢侈品的分类

　　1.时装和皮具

　　2.游艇

　　3.汽车和摩托车

　　4.珠宝和腕表

　　5.钢笔

　　6.香水和化妆品

　　7.葡萄酒

　　8.家具和家纺

　　9.厨具、餐具和瓷器

　　10.物件设计

　　11.豪华酒店

　　12.手机和电脑

　　二.我国奢侈品消费者的现状

　　1、消费群体的年轻化：中国的消费群体年龄相对其他国家较为年轻，大多数为20—40岁之间，其中女性占比较大的比例。随着中国经济的快速发展，年轻人进入社会工作的时间较早，具备一定的经济购买能力，他们通常是时尚潮流的代表者，这类消费者更钟爱一些能够彰显其个性与身份的品牌。还有一些年轻的女性，为了追赶时尚潮流，她们会存上几个月的薪水去购买一个品牌手袋或首饰。

　　2、奢侈品消费结构的单一化：中国的奢侈品消费主要集中在名表、包等实体物品上，而欧美国家的奢侈品消费已经进入自我满足式消费阶段，他们的消费更趋向于体验式和家庭消费，如一次奢华的假期或昂贵的服务。 3、消费理念及消费方式的不理性：中国消费者过于重视奢侈品的价格，很少考虑到奢侈品品牌背后的历史文化意义，偏向于炫耀性消费而非单纯的象征性消费，而欧美国家奢侈品消费者则比较注重奢侈品的文化内涵，更加注重个人取向的消费价值。

　　3、消费理念及消费方式的不理性：中国消费者过于重视奢侈品的价格，很少考虑到奢侈品品牌背后的历史文化意义，偏向于炫耀性消费而非单纯的象征性消费，而欧美国家奢侈品消费者则比较注重奢侈品的文化内涵，更加注重个人取向的消费价值。

　　4、消费心理的不成熟：中国奢侈品消费人群心态不够成熟可表现为三种。更种是位于社会上层具有经济实力的人士，希望自己通过购买奢侈品来彰显自己的地位，提高自己的品位。种是以白领为主的人群，他们有着一定的经济实力，购买奢侈品时更多的考虑时尚性。第三种则是更为年轻的群体，追求潮流，有很强的消费欲望。

　　三.奢侈品营销策略

　　1.产品策略。

　　产品的使用价值是生命基础。打造超的产品质量是维护奢侈品牌长期寿命的需要。如果我们想进一步了解奢侈品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。

　　2.价格策略

　　奢侈品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是奢侈品牌设置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。对于奢侈品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才能让奢侈品牌有存在的意义和价值， 奢侈常常与遥不可及、价格高昂相关， 用消费者的话说，就是大多数人买不起，产生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫奢侈。奢侈品以高价位彰显其.

　　3.市场定位策略

　　在市场定位上，奢侈品常常在宣扬只有成功的有地位的人才可以享用，是面向高端人群的商品，区隔社会，让消费者进行攀比，无形中在消费者中制造了一种划分，这种潜在激发消费者攀比心理的营销让很多消费者都希望自己能够通过消费来展现身份，于是，有条件一定要消费奢侈品牌，没条件制造条件也要消费让奢侈品牌备受追捧。奢侈品牌地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外，维护目标顾客的优越感，使大众与他们产生距离感。距离产生美，使羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在，距离感恰恰让奢侈品的潜在消费者感觉到其名贵和稀有，却又不能唾手可得，就真正显示了其奢华的本质。

　　4.销售渠道策略

　　奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为更有档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态，限制其产量和销量，有意的制造，只和的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建立专卖店等等，都在对奢侈品消费者做着区隔，告诉消费者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出现的场合，以此保证能够触及到高端的客户群。

　　5.品牌核心价值观策略。

　　对奢侈品牌来说，它的核心价值就比较集中在一点上，“富贵”是奢侈品牌的基本核心价值。品牌的核心价值是酿造底蕴深厚的富贵文化，几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点的，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵，品牌的这种文化价值主要来自于它的历史。如果一个产品的历史越长，那么它的文化内涵就会越丰富。在豪华的基调上，赋予了文化的内涵，在加上时间的积累，素养的熏陶，这才成就了真正的奢侈。

　　6.促销策略

　　奢侈品牌与的时装展览、时尚趋势等等密不可分。站在流行时尚更前线，比如每年巴黎时装周等等总会成为龙头更绚丽的奢侈品的展览舞台，更的品牌，更的模特，更有影响力的设计师，加上时尚杂志的编辑和时尚界的评论家聚在一起发布更前沿的时尚趋势。奢侈品牌利用这些秀场，在更前沿的发布会中秀出品牌，同时让这些品牌始终站在奢侈的先锋阵线，各种时尚媒体对此的顺势传播就让这些奢侈品牌成为了的昂贵的更为奢华的话题。