国产饮料品牌的战略与定位

       在果汁饮料市场竞争白热化的今天，为什么统一鲜橙多能够脱颖而出？统一鲜橙多的成功值得我们深入关注。今天先知小编就带您研究一下鲜橙多的战略与定位

在饮料发展初期，消费者未被满足的需求，更重要的口感要好，至于健康还没有过多的考虑，所以此时是碳酸饮料的天下。

但随着人们观念的转变，越来越重视健康，一种能满足消费者健康饮料的产品成了未被满足的需求，而碳酸饮料虽然口感较好，但几乎不考虑健康功能，所以此时出现了纯净水、矿泉水。

但更一步发展，消费者的观念又转变了，除了健康之外，即健康、口感又好的饮料又成了消费者潜在的需求，于是茶饮料开始风行，茶饮料在饮用水的基础上又增加了茶的功能，开始具有绿色食品的时代。

市场战略应该是始终围绕消费者的基础需求进行的，这一点任何一家企业都不能忽视，而一个产品如果不能满足消费者即时的潜在需求，那么它就落后了，没有竞争力了。另外，从基础需求的转变上来分析，我们还可以继续推论，消费者即要口感好，又要健康，其实已是比较高的需求，所以茶饮料风行了很久，那么在此之后未被满足的需求是什么呢？

现代市场营销理念已经从无差别市场营销战略向目标市场、细分市场战略转变。在目标市场营销中表现出众的无疑是统一鲜橙多和可口可乐公司新推出的“酷儿”，统一鲜橙多的目标对象定位在新女性群体，其广告语“满足每天所需的维他命C，多喝多漂亮”，不仅传达出产品的营养成分及性能，并且与新女性追求健康美丽的心理需求丝丝入扣、紧密结合。而“酷儿”的目标对象则定位在儿童，正是因为中国巨大的儿童市场潜量还有待开发，可口可乐公司在市场调查的基础上将目标消费者锁定在3-15岁的儿童群体。电视广告中摇头晃脑的卡通人物酷儿，唱着广告歌“Q-o-o有种果汁真好喝„„”可爱、有趣的卡通人物形象给小孩子留下了深刻的印象。统一鲜橙多和酷儿定位的成功之处在于新女性和儿童市场的巨大潜力，同时两大群体具有很强的延展性，即针对新女性和儿童的广告促销活动也很容易感染其它消费群体。如对酷儿Qoo广告效果调查结果显示，有一半以上的成人也喜欢这些广告，65%的人认为酷儿Qoo很可爱，其中更有47%的人表示因为喜欢酷儿广告而有购买的意愿。

饮品市场定位是一种竞争性定位，它反映现代饮品市场竞争各方的关系，是为现代饮品企业有效参与市场竞争服务的。主要的市场定位战略有以下几种：

(一)避强定位

这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。现代饮品企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个饮品市场“空隙”，发展目前饮品市场上没有的特色饮品产品，拓展新的市场领域。

这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在顾客心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数现代企业所采用。

(二)迎头定位

这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即现代饮品企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。

在世界饮料市场上，作为后起的“百事可乐”进入市场时，就采用过这种方式，“你是可乐，我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量。实行迎头定位，现代饮品企业必须做到知己知彼，应该了解市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者，自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力，是不是可以比竞争对手做得更好。否则，迎头定位可能会成为一种非常危险的战术，将企业引入歧途。

当然，也有些企业认为这是一种更能激发自己奋发向上的定位尝试，一旦成功就能取得巨大的市场份额。

(三)重新定位

重新定位，是指企业为改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。市场重新定位对于现代饮品企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的。企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的产品市场定位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是顾客偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌产品转移到喜爱竞争对手的某品牌产品上。