房产企业品牌战略规划案例与价值

　　不管对于任何行业来说，品牌的形成都是需要长期积累的。但需要注意的是，品牌是脆弱的，就算是竞争激烈的房产行业来说，企业也需通过品牌战略规划来明确企业未来的发展方向，来迎合消费者对于房产更加强烈的情感要求。那房产企业品牌战略规划该如何做呢？

　　房产企业品牌战略规划四个关键点

　　一是企业品牌定位;

　　二是建立科学的品牌管理流程制度和监控体系;

　　三是注重丰富品牌传播手段，全方位塑造立体形象;

　　四是重视品牌保护

　　房产企业只有制定这样的品牌战略和规划，业才能在市场调控和市场发展中创造更多的价值。

　　房产企业品牌战略规划案例分析

　　1.提炼品牌核心价值

　　中国大部分房地产企业一开始是没有清晰的品牌规划的，有人讲品牌的98%是文化，是有一定道理的，一家企业的企业文化往往决定着一家企业的价值取向，也更终决定了这家企业品牌背后的文化基因。

　　提炼品牌核心价值是企业品牌建设的重要一步，从操作手段上来讲，在提炼品牌核心价值时，除了要考虑房产企业文化外，还得从消费者（对消费者的承诺）、公司发展战略、及竞争对手的层面来考虑，既要体现公司的核心理念，又要有效区隔竞争对手，以便在消费者心目中形成独特的，消费者偏爱的品牌形象。

　　在品牌战略管理的实践中，我们常常把品牌核心价值分为3大价值诉求：

　　理性价值（品牌利益）

　　感性价值（品牌关系）

　　象征性价值（品牌个性）

　　每一种价值诉求都可以成为寻找品牌核心价值的方向，每一个成功的价值主题都都可以使得品牌脱颖而出，成功的品牌塑造往往会兼顾这三方面的诉求主题。

　　2.企业战略模式选择

　　当今国际上两种典型的地产发展模式，一是以卖楼花（预售）的客户融资和银行按揭融资为主的香港模式，和以市场化资本运作为主的美国模式。

　　3.品牌定位

　　品牌定位就是明确企业的发展战略模式，在品牌核心理念的统领下构建企业品牌框架，找准企业与消费者之间联结的桥梁。

　　目标客户定位：我的品牌面向谁？即我的品牌目标客户群是哪些人？比较有特色的像金地地产目标放在成功人士；而阳光100聚焦在城市新兴白领。

　　品牌形象定位：品牌的个性是什么？即品牌的人格特征是什么？如万科，其品牌个性归纳为：“有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的”。

　　价值定位：品牌的价值诉求是什么？即品牌给客户带来的利益和独特的价值是什么？万科的价值主张是“展现自我的理想生活”；金地倡导“科学筑家”的理念；阳光100提出“为城市创造价值”；奥林匹克花园提倡“运动，健康”的生活观念等等。

　　4.CIS构建

　　CIS是英文corporate identity system的缩写，既“企业识别系统”。CIS战略是企业文化的形象体现和外化，是企业文化中更活泼，更有影响力的部分，而企业文化的发展与建设又为正确实施CIS奠定了基础。

　　5.品牌联想

　　品牌是由产品通路、产品本身、名字、包装、价格、广告、制造商、使用者、历史、竞争者、促销等消费者所有体验的总和，其建设是一项系统工程。"消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，由许多随手可得的材料撷取而成"。

　　对于房产企业的品牌战略规划来说，楼盘的质量、产品的风格、服务的态度、价格的水平、员工的面貌、企业层的风采、还有广告的版面、内刊的主题、网站的内容等等，都与购房者“认知质量”与“品牌联想”的来源有关。

　　消费者从企业提供的原料中建造品牌，以及所有与它们相关的经验与历史。许多房地产企业可能没有意识到，现在企业所做的每一件事，所花的每一分钱，所说的每一句话，每一次呼吸，每一种表情……都会在购房者心智中形成有关某个企业的“品牌形象”。

　　6.品牌策略

　　人们常见的品牌策略通常有三种：单一品牌策略，母子品牌，主副品牌。

　　单一品牌策略：单一品牌策略是指企业开发的所有楼盘使用同一品牌。这种品牌决策实际上是以企业的品牌与项目(产品)品牌融合在一起，企业品牌就是项目品牌。广东奥园集团所采用的就是单一品牌策略。该集团所开发的楼盘有广州奥园、番禺奥园、南国奥园、佛山奥园、顺德奥园、南沙奥园、天鹿湖奥园、美的奥园等。

　　母子品牌策略：母品牌可以延伸出子品牌。母品牌其实就是企业形象品牌，它的主要对外功能就是为子品牌或副品牌提供可信赖的背景形象。

　　主副品牌战略：采纳副品牌战略的详细做法，是依据一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产物，同时又给不同产品起一个活泼活跃、富饶魅力的名字作为副品牌，以凸起产物的本性形象。万科便采取了这一策略，如万科――城市花园、万科――四季花城、万科――金色家园、万科――星园、万科――俊园等。 副品牌可以直观、形象地表达该产品的推广概念和个性形象，又可以尽享主品牌的影响力。

　　7.品牌传播

　　选择差异化的品牌识别元素，系统的品牌规划确定之后，则应该长期坚持以此为基础的品牌传播和沟通策略。

　　8.品牌管理

　　品牌管理不应仅停留在对品牌形象的维护，或者是广告传播、促销推广上的策划，它应该是对品牌所代表的生意进行经营，对新产品开发、营销服务和ROI进行管理，对市场、销售、利润和品牌资产进行全面负责。

　　因为品牌存在于消费者大脑中，销售者更终的选择决定着品牌的价值，所以品牌管理始终需要以消费者为中心，围绕着消费者的期望值、消费者体验和消费者满意度来进行。品牌管理的工作不是仅仅存在于营销环节，而是贯彻到企业经营中的每一个环节。

　　总结：品牌战略的地位和作用是品牌企业及其产物的称号和标记，从法律意义上讲是一个牌号，从经济意义上说是企业的一种无形资产。从文明意义上论是一种专业档次、一种产物气概。它更是百姓的一种口碑，它代表着企业形象，是企业经济气力和综合本质的反应。