先知中国：这么做才叫“高端”

高端品牌顾名思义就是指相对于同类品牌，具有较高的品质和价值，同时价格偏高，定位于较高消费水平人群。不可否认，当今社会形态下，价格依旧是敏感词汇，而高端品牌继续着他的尴尬。

一切市场活动都是以人为基础展开的，要解决市场的问题，其实就是解决人的问题。营销界讲产品要从人的需求入手，投其所好，其实，不得不承认，我们很多时候并不知道自己需要什么。汽车问世以前，亨利的团队曾做过市场调查，他问人们需要什么，大多数人回答他们需要一辆由两匹骏马拉着的豪华马车。

要想做好高端产品，就要从高消费人群入手，洞察核心目标受众真正需求的是什么。比如上面的例子，其实人们真正渴望的是更快的速度和更舒适的出行享受。

对于消费者而言，需求分两类，理性需求和感性需求。理性需求是产品层面的，是产品或服务的物理功能，即，为消费者解决的实际问题。如果把品牌比喻成摩天大楼，那么产品就是根基，我们在服务企业的过程中，不断重复的一句话就是做好了产品再谈品牌；而感性需求则代表着品牌的溢价能力，在高度同质化的产品领域，商品的售卖已经不只是它的物质状态，而是商品所体现的意义、价值、地位。如劳力士手表、香奈儿、阿玛尼、爱马仕等等。

理性需求方面，高端产品在保证过硬的产品质量的前提下，要做的不仅仅是迎合消费者需求，而是要龙头消费者需求，即：告诉消费者，这才是你想要的。高端产品或者是行业的风向标，或者是品类的，不管是这两者之中的哪一者，可以说他所走的每一步都关系到“民生”。我们知道产品是解决冲突的，那么高端产品解决的是更高一层次的冲突，是发生在消费者意识之前的冲突。这就需要市场人员能深入到生活中去，从细枝末节中发现隐含的契机。工业革命为人类社会的发展立下了汗马功劳，其根源就在于更深层次的解决了社会的冲突问题。

感性需求方面，从以产品为中心的营销1.0时代，过渡到以消费者为中心的营销2.0时代，再到以品牌为中心的营销3.0时代，随着生产力的不断提高，物质极大丰富，人们的眼光也不断提高。改革开放以前，人们都穿着一样的中山装、对襟袄，显然，“千篇一律”在今天是市场上是不被允许的。在大多数产品都能满足消费者理性需求的时候，他们把更多的目光放在了感性需求方面。生活节奏加快，压力越来越大，在压抑的氛围中，人们的情感需要彰显，需要释放，需要表达。哈根达斯代表的是浪漫，哈雷代表的是狂野，奔驰代表的是驾驶的乐趣。想做好高端品牌，就要洞悉高消费人群的品位，他们更看中“高端体验”，也就是说一种氛围，如果品牌营造出了让他们更为“享受”的氛围，销量就不成问题了，毕竟他们对于生活质量的关注远高于钱袋里票子的数量。苹果成为龙头品牌靠的正是品牌的无限张力。