保健酒品牌战略

　　现如今随之人们生活水平的不断提高，大家对保健越来越重视。自古有些酒就有保健的作用，保健酒作为一种有着养生保健功效的酒类饮品，而越来越深受消费者的青睐，喝保健酒，就是喝健康酒，已经成为许多人的共识。近年来，保健酒市场以每年30%以上的速度增长，市场容量达百亿元以上。然而，我国保健酒现人均消费水平只有0.5升，远低于人均消费7.5升的龙头平均水平。这证明保健酒市场前景广阔，那么怎样进行保健酒品牌战略规划?下面命名网小编就为大家介绍下。

　　当前，中国保健酒市场上的一些主流品牌，其品牌战略及定位大多为保健、滋补、壮阳、强身等概念，甚少有自己独到的定位，这也是保健酒市场缺乏一个全国性品牌的原因之一。如何打破气候、季节观念的枷锁，长远性、规划性的引导市场、培育市场，是目前保健酒企业更当攻克的难题。

　　保健酒的消费是典型的个人功能性需求产品，它的消费形态应该以个人日常消费为主，功能价值的需求应高于情感价值的需求，是一种保健行为，它的消费场所也以家庭消费为主导，保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的组合，“酒”仅仅是保健的载体，“保健”才是消费者更关注的，人们强调的是营养保健，是补身而不是治病。但是，放眼望去市场上诸多厂家无一不是在宣传上大放阙词，一味强调产品的药用效果，这种饮鸩止渴的行为同样也严重影响了整个保健酒行业的发展，更终导致消费者产生信任危机。

　　国内保健酒企业在做好产品品质与资源合理配置的前提下，首先要对企业的产品定位、品牌创意与品牌宣传进行科学慎密的思考，从企业长远发展的战略着眼。国内保健酒企业由资源综合利用向品牌营销战略转型。

　　国内酒业市场的营销抗争，从表面上看是产品、渠道、价格、促销上的竞争，在深层次上实际是渠道与企业品牌营销能力的竞争。在产品定位与品牌创意上，彻底克服过去某些保健品“疔效”定位与“夸大宣传”的误区，确定保健酒是有益人身健康的酒，并根据产品属性与区域特征，求找品牌创意，从消费者的角度出发，让社会对保健酒产生认知与认同。

　　在品牌文化内涵的挖掘与诉求上，充分利用电视、报刊、网站及各种户外广告与宣传资料，把保健酒的内涵讲清楚，品牌文化讲透，营造良好的产品与市场氛围，形成良好的品牌形象，促使产品畅销。其次，企业还应承担对市场的管理、指导、服务与帮扶职能，把低层次、低效率、低回报的产品“价格战”向 “品牌营销价值”转型升级，全程介入市场网络渠道建设、终端开发与终端促销宣传，强化资源的综合利用，收益管控，促进产品经销向品牌营销、渠道营运商嬗变，更大化地创造保健酒企业的品牌价值，提升市场渠道网络的经营能力，使企业真正分享保健酒的市场大宴。

　　保健酒品牌战略浅谈：

　　品牌差异化

　　保健酒中真正成为品牌的不多，在一个集中度不高的行业，注重品牌培育是新生品牌脱颖而出的更佳时机。

　　而这难得的机遇，往往被保健酒生产企业忽视，认为这个时候做好销量就行了，品牌是以后的事，或者有的企业存在跟风心理，习惯走别的企业走过的老路，认为没有必要再去培育品牌。

　　曾一度，大多保健酒的品牌名为枸杞酒、蛇酒、蚂蚁酒等突出功能的名称，企业对相应的产品商标只字不提。即使某种酒卖的好，企业和产品也难以在消费者的心智中产生深刻的印象，更不要提品牌度了。

　　后来，出现的劲牌、宁夏红、致中和等，才是真正意义上做品牌的保健酒，这些企业也做出了一定的度和美誉度。

　　做品牌极为重要，对于一个新品来说，确定品名更为重要。现代营销讲究系统营销，讲究品牌的生命力和爆发力，一个品名的确定决定了这个品牌具有什么样的品位和风格，决定了消费群体定位和品牌透射出来的卖点以及在市场运作上所透射的力度和方向。

　　比如持酒透射出的“持久”核心价值，与提出的孝敬父母要“持久”、真心相爱要“持久”、朋友感情要“持久”、鸿运当头要“持久”的消费理念，浑然一体。“持久”的品名体现出了巨大的商业价值，在消费者接受时也比较容易和简单。

　　品名不需要一味地针对功能，也不需要常见的大名字，名称要取得精妙、鲜活，毕竟这个行业需要一些新的元素。而在成长型的行业，新品牌成长的速度也是更快的。

　　比如有个新品牌叫百事利，它的品牌诉求是“喝百事利酒，健康真正的选择”，走的是健康文化的路线，其实“健康”的概念只是保健酒的共性，而百事利就没有真正把“百事利”这个品牌的核心概念挖掘出来。

　　卖点差异化

　　保健酒有很多优点，比如有利于身体健康、减少劝酒醉酒、价格适中等，但很多时候优点并不能立马成为很好的卖点。

　　保健酒究竟卖的是什么?总的来看，保健酒当成保健品来卖，不会有好的效果。同样功效的保健品有很多种类，消费者可选择的产品太多，也有一些人自泡药酒，觉得更实在一些。

　　实际上，现在的保健酒品牌都是把保健酒回归到酒上来卖的，但如何去打破原有市场的格局，还是值得去挖掘的。健康白酒的概念就是顺应人们对白酒伤身的健康考虑而推出的白酒新概念，当时也引起一些市场的轰动，但后来就不见踪迹了。

　　如何把保健做得深入透彻，这不是光喊口号的事。保健不得不谈，但保健酒的宣传必须把保健落到实处，给消费者实实在在的利益获得和体贴。比如在保健概念上挖掘一个新的点或者有实际意义的点，宣扬自己鲜明的个性，这是对保健酒更高的要求，也是保健酒下一步必须要走的路。

　　在产品制造上，可以把有实际保健功能的中药材加到产品里，让消费者真实感觉到;产品包装上，可以做一种组合包装，把制作保健酒的中药材放在一起，让消费者产生联想，也更踏实。

　　凡此种种，都是要把卖点落实在消费者的利益上。

　　渠道多元化

　　产品在渠道运作上畅通与否，决定了产品进入市场的速度和力度。对于保健酒而言，更大的问题是在渠道选择上，药店渠道、餐饮渠道还是商超渠道，做多大规模的渠道，还得再进行细分。在渠道创新方面，保健酒可探索多种渠道。

　　提起夜场渠道，大家会以为是啤酒、葡萄酒和洋酒的专属渠道。其实未必这样，现在有不少的白酒企业瞄准了夜场这个庞大的高消费渠道，在南方一些城市还做得颇有特色。

　　白酒这种烈酒都可以在夜场做，保健酒为什么不能做?

　　如今，洋酒已经“霸占”夜场渠道多年，而在这之前，国内的酒类消费还是于商超和餐饮等传统渠道。一种酒类消费模式的创新，需要持久的推广能力。

　　在夜场推广保健酒，基本没有厂家做过尝试，或者即使有尝试的，也是一碰到困难就退缩了。

　　针对夜场，保健酒企业可以针对女性消费者，开发以美容养颜为功效的低度保健酒，也可以学习洋酒的运作模式，提供高端消费的保健酒。

　　其它的小众渠道，可能就是保健酒的大渠道，比如葡萄酒的渠道可以做到酒店里，保健酒同样可以开发这个渠道，而且还很适合。比如可以把地域特色的保健酒当成土特产来卖，在商超以及专卖店都可以去做。

　　另外，网络渠道也是一个很好的选择。比如蓝山膏腴黑泽酒利用网络推广、在线沟通等网络平台做得很火。

　　传播养生诉求

　　目前，无论是市场上的一些保健酒，还是餐馆、酒楼自制的枸杞酒、蛇酒、蚂蚁酒等保健酒，在推销时，都是在说如何大补、如何有效，有的产品宣称有壮阳、养颜的功效，有的宣称有活血健肾的功效，有的甚至号称对某些疾病有治疗作用，而这些酒饮用时需要注意的事项却无人提及。宣传方面的缺失，常常使消费者产生质疑，成为保健酒销售的一大阻力。

　　保健酒扩大功效外延的传播诉求，并不会很快改变消费者的认知。实际上，这种做法就是心中没有消费者的一种表现，只把自己眼光放在卖产品上，没有放在消费者的需求上。

　　如果能从关心消费者的角度上，通过养生学、营养学的全面养生传播，必定让消费者感觉你是在真正关注他的健康，消费者也就会接受企业的产品。

　　从纯粹销售产品的销售理念，转换成传播养生讯息的养生学营销，是一条切实可行的道路，敢于尝试者就会获得行业竞争的先机。

　　服务专业化

　　保健品的服务创新除了有形地针对购买欲望和需求的诸如优惠、折扣、送货上门、回访等方式外，更要注重消费者人性化、个性化需求，服务创新的前提首先是服务理念要创新，其次是服务质量、服务标准。

　　除了通过传统的渠道通路与消费者进行交流沟通外，还可以整合现有资源优势，利用网络平台，电话销售、社区销售，建立数据库管理系统，强化服务链流程等为消费者提供更专业化的服务。

　　利用事件营销

　　所谓事件营销，就是指企业在真实与不损害公众利益的前提下，通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事等有计划地策划、组织、举办一系列活动，制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到节约宣传费用，提高社会度，塑造企业良好形象，促进产品销售等目的。

　　如在汶川大地震发生后，山东一家保健酒企业在当地举行了一场大型义卖活动，所得善款全部捐给灾区。

　　由于这是当地家做义卖活动的企业，所以关注度比较高，取得了不错的效果：一是体现了企业的责任，奉献了爱心;二是提高了企业的度和美誉度。

　　对于保健酒企业而言，事件营销可谓是其成功的更佳捷径之一，因此，企业要善于抓信息，确立切入点;要善于组织策划，制造新闻热点;要精于传播，找准轰动点。

　　保健酒的品牌命名策略：

　　一、保健酒的命名与策略白酒市场的衰退，使得一些白酒厂推出了健康白酒的概念，很多酒厂干脆推出了保健酒。“张裕”、“椰岛”、“五粮液”等先行者已经纷纷进军保健酒这一新兴市场。随之而来的，便是对于保健酒营销的思考。其中，保健酒的命名与品牌形象的建立维护显得尤为重要。

　　1、品牌命名。

　　保健酒要有一个符合传统文化又有鲜明个性的名称。常言道：名不正则言不顺，言不顺则事不成。保健酒的名称也是非常重要的。例如现在市场上的什么 “金枪不倒酒”、“猛男上马酒”、“杜康伟哥酒”、“红都伟哥酒”等等。名称把内容交待得非常明白，但是，它却有违中国的传统的道德文化和消费者的消费心理，造成人为的消费障碍。因为这类产品是一种乐于享用而羞于出口的东西，即不能太隐也不能太露。试想：哪些在身份、在地位、有一定文化层次和消费能力的消费者，可能公开摆放、饮用或相互馈赠这种名称的产品吗?另外，纵观国内现有保健酒品牌，都是以功能性的命名为主，无论是“鹿龟酒”，“劲酒”或者“张裕三鞭酒”，还是五粮液的“龙虎酒”和茅台的“不老酒”等等，在品牌命名时都带有很强的产品功能性。这样一方面的好处是能够和产品的内在文化做到搭配，使理念文化信息更易传达。但是另一方面，自己也为产品在观念扩展时设定了一个自定局限，不能解决消费者对产品原有印象的改观。个人认为，要使一个保健酒品牌在市场中得到更大的发展，它的命名首先应该突破产品的功能性。中性化，与企业文化理念相一致的品牌名是保健酒命名的发展方向。

　　2、策略

　　质量过硬是的核心，而不是的全部。一提到，很多人便立即会想到“质量过硬”四个字。对诸如科技水平、工艺水平、营销水平、管理水平等想到甚少。有的纯粹把质量过硬与等同起来。于是，有的企业埋头于抓质量工作，但对技术改造、市场建设、广告策划等投入的财力、物力相对较少。

　　其实，光有过硬的产品质量、没有相应水平的科技、工艺、营销、管理作后盾，再质量的产品，也不可能占有相当的市场份额和创造相应的社会效益与经济效益。在我们周围，确实有很多质量过硬的产品，被市场接受，被广大消费者接受。但为什么形不成“气候”呢?其主要原因就是产量远远跟不上，达不到的条件，或售后服务差、广告意识不强。也有的不注重内部挖潜，增加产品的科技含量，提高产品的附加值，等等。

　　其实，工程是一个系统工程，它涉及到方方面面。如管理、科技、质量、市场、广告、物质文明、精神文明、企业形象、规模、员工整体素质等。海尔集团把定义为：在同等条件下，产品比别的牌子产品卖的价格高、卖的多、卖的快，效益好。作为产品，具体说有以下几个特点。

　　一是产品内在质量和外在质量统一，消费才对此有很高的满意度。

　　二是产品在市场上叫得“响当当”，占有较大的市场份额和很高的市场占有率，并持之以恒。

　　三是要有很高的市场销售率，能给企业带来很大的经济效益，且“芝麻开花——节节高”。四是有良好的企业形象、优良的企业信誉、社会贡献率高、社会效益大。五是的命名，来自于激烈的市场竞争、社会和广大消费者，有深厚的社会基础和群众基础。任何一个产品不能做到以上几点，就是有再好的名称、质量，也不可能成为，企业就不可能在市场竞争中大获全胜。

　　为企业带来的经济效益，是显而易的。为了追求更高、更快的经济效益，一些企业不惜一切代价，想方设法让自己的产品成为。这些企业不把功夫下在内部各环节上，却一心想依靠那些“旁门左道”去创，然而，却欲速不达。比如某酒厂看到市场上保健酒走俏，便将原来的滞销产品改头换面，精美包装一番，对外声称开发出独特的“蛇王保健酒”。然后，就花费巨资去评这“奖”那“奖”，铺天盖地做广告宣传，以为如此就能创出。但此产品“亮相登场”没多久，就被消费者抛弃了，成为市场上一颗流星。

　　当前存在的上述问题，确实很严重。眼下，只要到大小商场逛一回，你就会发现柜台上摆放的产品，十有八九在不同位置都印着“××”、“××金奖”字样。获奖产品质量不一定就是更好，原因就在于有的厂家为追逐消费者求名心理，想方设法参与各类评选活动，通过种种不正当手段弄、。有的企业为打“国际”招牌宁可飘洋过海，浪费上千万元资金也要抱回个“国际金奖”。还有的为节省差旅费，竟委托中别人帮忙“带”个奖、“带”个牌子回来。归纳起来，可谓之，试图急于成名，急功近利。