传统快消品品牌整合传播策略

　　这几年，国内快速消费品行业发展迅速,竞争日趋激烈.如何在复杂的市场当中寻找出自己的出路成为了许多企业老板和品牌管理者思考的话题。中国快速消费品市场是一个增长迅速的市场,激烈的市场竞争,对本土快速消费品企业来说,是一个巨大的挑战,同时也是机遇。对于传统快速消费品而言，如何制定传统快消品品牌整合传播策略呢？

　　一.快消品品牌整合传播的四大困境

　　1.电视收视点的困境

　　许多国际快销巨头是十分重视投放媒体的数据分析的，包括GRP(总收视点)，CPRP(收视点成本)，Reach到达和Frequency接触频次分析等，这对于插播广告的效果是很好的评估手段，但今天的现状是晩上开机率，大幅下降，收视人群老龄化，120个频道上万个节目选择过多，广告时段转台率过高，真正有价值的观众收视呈现周末化栏目化特征，只有八至十个更核心的娱乐栏目具有2%以上的收视率。

　　2.数字化的困境

　　看电视的人越来越少，时间越来越短，年纪越来越老，眼球迁移至网络是不争的事实，所以这几年传统快销客户都把电视广告往Digital广告上移。Digital成了政治正确的事。在Digital上，网络视频与电视广告更为接近所以电视预算正向网络视频迁移。视频广告的前贴的时间长度也在接近电视插播广告的长度。

　　3.户外真实到达率的困境

　　传统快销品牌面对晚上的电视收视时间日益下降的时代，开始重新审视户外广告，因为人们在户外的时间反而在扩大。传统快销品牌习惯于投放公车候车亭地铁等传统户外媒体，公车候车亭广告处在过度开放和纷乱复杂的空间，投放的品牌数很多，广告很难记忆，而手机的兴起夺走了用户以前在路途上的大部分车身，侯车亭和霓虹灯等传统户外广告的收视时间。相对而言封闭的地铁效果略好，但环境过于拥挤，广告过杂，干扰度相对较高，且用户往往匆匆路过缺少相对稳定的收视时间。

　　4.移动化的困境

　　互联网每天覆盖六七亿人口特别是移动端已经占据用户几个小时的眼球时间，大部分人都走了低头族，移动端已经是用户取得资讯的主要方式，所以信息量巨大，干扰度很高，广告很难记忆。

　　二.快消品要做到五个“更要”，提升品牌整合传播策略

　　1.不仅要提升销量，更要构建品牌

　　“快消品”的称谓是商家研究的结果，它更侧重在产品的销售上。如何在在极短的时间内影响到消费者的购买决策是快消品牌传播的核心问题。而营销传播的指导思想，也从早期的信息告知，激发欲望，达成交易，上升到了一种品牌与消费者的可持续的关系的构建。企业的每次广告投放，也期待是对品牌的一笔长期投资。快消品牌对于传播效果的期望，即包含了产品的销售，也包含了企业品牌的构建。对于传统快消品牌巨头而言，几百亿元的销售额建立在和消费者几十亿次的信息接触之上，加上销量效果与品牌效果的双重考虑，更增加了传播策略的重要性和复杂性。

　　2.不仅是消费者，更是生活者

　　数字时代的来临，企业、媒体及个人均是平等的信息实体，它们都可以自由地发布、传播和接收信息，日本的广告公司博报堂提出“生活者”这一概念。消费者不再是冲动的购买者，而是“活生生的、有血有肉的人”。对于他们来说，消费是生活的一部分，消费即是生活。快消品是一个面临着竞争激烈、更新换代非常快的行业，同时也是关乎人的生活比较直接与频繁的行业。传统快消品牌如何从生活者更核心的生活轨迹，如公寓楼、写字楼、卖场、影院等工作空间、休闲空间、生活空间出发，构建企业与消费者的可持续性关系，是未来思考的重点。

　　3.不仅要“信息曝光”，更要“信息接受”

　　广告如何与消费者相对和平的相处，不影响消费者的生活体验，是未来广告投放的思考重点之一。数字时代的传播逻辑依然沿用了传统媒体的思考，即传者对受众的单向传播，而很少考虑到传播的本质是双向沟通。当网络视频广告强制的出现在受众眼前，虽然获得了不错的“信息曝光量”，但“信息接受”的程度存在很大的问题。

　　4.不仅要“传播量”，更要“转化率”

　　数字时代更大变革是激活了每个人。对于广告传播而言，用户可以随时关闭广告，广告的关注度与接受度不足的弱点再次放大，传统快消品牌追求的不仅是累计的传播到达量，更要追求转化，即潜在客户完成一次推广商户期望的行动。以移动互联网的广告为例，如何提升广告的转化率，要从其自身的特点入手，即SOLOMO，Social(社交的)、Local(本地的)、Mobile(移动的)。线上的信息越多，线下的体验也就越发重要。移动互联网的云平台信息收集和大数据的精准计算，和生活场景媒体结合，建立起来的线上线下深度互动的网络，更终实现场景消费的从互动到交易，媒体传播入口成为真正意义上的场景交易入口，更终实现广告即销售，销售即营销。

　　5.不仅要“政治正确”，更要“本质正确”

　　“政治正确”起源于美国19世纪的一个司法概念，即“吻合司法规定”或“符合法律或宪法”。在日常生活中，凡符合占压倒性优势的舆论或习俗的话，就被视为“政治正确”。而“本质正确”的理解应该回到“传播”一词的本意上。“传播”是从英语communication翻译过来的，原意是“沟通、联络和共享”，包含信息传受、反馈、再次传受这样一个闭环。在资讯模式多元化、碎片化的环境当中，传统快消品牌与消费者的可持续关系的构建，建立在对消费者认知的成本不断改进基础上。假如品牌只强调“政治正确”，舍弃对自身产品品牌、产品生命周期和传播目标的具体考虑，将广告跟风投放在互联网数字传播，而忘记了“传播的本质”，可能会陷入多元化、碎片化的漩涡。