新百伦品牌传播策略详解

　　新百伦可谓是2015年在运动行业的一阵旋风，不管是明星还是普通民众对于新百伦这个品牌可谓是青睐有加，那新百伦是如何玩转中国市场的，有何传播策略呢?

　　一.新百伦品牌如何玩转中国市场

　　1.中国市场的天时地利

　　在2011年之前，新百伦在中国地区的销售情况很糟糕，整个中国体育运动鞋市场中，耐克、阿迪达斯等两大国际巨头加上中国本土的李宁、安踏、乔丹等十几家中外体育品牌，整个市场占有率超过了90%，新百伦只能挤压在10%的市场份额中，和其他几十家体育品牌分“一小杯羹”。

　　但根据2014年博思数据的专业报告，新百伦已经跻身中国前，排在2014年中国运动鞋品牌的第九名。当然，这个小小的第九名也花了25年时间!

　　从1906年成立至今，新百伦一直在做运动鞋，迄今为止已经有109年的历史。1989年，新百伦曾经试探过中国市场，当时美国总部对新兴的中国市场并不重视，他们采取招聘产品销售代理商的形式在中国开展业务，中文品牌名称也是从香港传入内地的“纽巴伦”。由于当时新百伦在亚洲地区并没有自己的代工厂，它们的产品全部由美国和欧洲生产，导致价格过高。很长一段时间内，中国内地充斥着大量的新百伦仿冒品，正品市场几乎没有任何市场占有率。

　　1998年之后，新百伦总公司痛定思痛，他们不仅收回了产品的中国代理权，而且开始采取积极的措施：一方面采取产品防伪编码的方式向仿冒品开战;另一方面又从美国总部派出精英，正式开辟中国内地体育用品市场。2003年，新百伦贸易(中国)有限公司成立，这也标志着新百伦在中国大陆市场重新起航。

　　转机出现在2010年。2008年奥运会之后，中国整个国家的体育战略开始了大调整，以前整个国家的重心都在奥运体育项目上，2008年之后一些低成本的全民体育项目悄然盛行，“跑步热”应运而生。

　　2.营销中国道与术 渠道整治的慢跑

　　2011年以前，新百伦因为内部流程混乱，连经销商的订单都无法输入到系统中，在仓库中也找不到对应的货品。可以说，这个品牌从商品组合到内部运作乃至组织设计“全部乱掉”。处于失衡状态的新百伦一切都需要从头开始。

　　当时，新百伦的301家门店包括仓库的面积，平均一家面积仅为63平方米，而耐克在上海淮海路的旗舰体验店则有3700平方米。但是在这63平方米的面积里，新百伦要陈列跑步、健身、网球、训练等多个系列的产品，太多的信息无法给消费者留下清晰的新百伦品牌印象，市场营销资源也因此被摊薄。

　　问题出在哪儿，就得在哪里动刀子。新百伦砍掉了在售的2/3的产品，把产品清晰地定位于慢跑系列，确定了以慢跑鞋为主的“3+1”产品战略，即慢跑鞋系列、复古休闲慢跑系列、英美产系列以及童鞋。

　　这个战略在新百伦被称为“集中托大”，也就是“Less is more”。

　　2011年，新百伦选择主打的是复古慢跑系列。新百伦中国区总裁张鸿文说，之所以在当时选择主打复古休闲慢跑系列，主要是借助以往的零售经验来判断的，因为运动鞋的流行趋势跟年轻人下半身当季的主流穿着有非常大的关系。

　　2000年流行的是嘻哈风格，大裤管是潮流，与之相配的是外观比较粗重的鞋子。到了2002年开始流行直筒牛仔裤，这使得匡威的板鞋获得。2009年，随着快时尚品牌ZARA和优衣库在中国的全面铺开，小管裤腿成为了街上的一条新风景线。这时，带有流行元素同时又穿着舒适的新百伦复古休闲系列便成为搭配的。

　　二.新百伦品牌传播三大策略

　　1、以慢跑鞋为主的“3+1”产品战略：慢跑鞋系列、复古休闲慢跑系列、英美产系列以及童鞋。提起新百伦旗下的产品，估计一些精英人士会有些许记忆，在2011年之前，其涉足到跑步、健康、网球、训练等多个系列的产品，使得其产品组合显得臃肿繁杂，无法在消费者心中形成新百伦精准明确的品牌信息，更无法建立起明确的品牌形象。问题出在哪儿，就得在哪里动刀子，于是，新百伦砍掉在售的2/3的产品，把产品清晰地定位于慢跑系列，这成为新百伦重新崛起的战略起点。用当下的互联网思维观点来解读，新百伦的产品减法战略，就是专注于做的慢跑鞋产品，赶上大互联时代面对新生代消费群，想不火都难。

　　2、面对新生代消费群的目标市场重塑战略。中国进入大互联时代的一个普遍困惑是消费群体的突然性迭代，这种迭代体现在80后90后00后新生代消费群体的迅速崛起并体现出强大的购买力，实践表明，像小米手机、新百伦等抓住新生代消费群的品牌取得了快速成功，像李宁、安踏、诺基亚、摩托罗拉等忽视新生代消费群的品牌走向衰退甚至灭亡。对于新百伦来说，采取引入消费者创造价值的策略，将新生代消费群的需求地体现在其产品、服务、品牌和市场营销活动中，使得新生代消费群迅速实现站队效应，绝大多数消费者站到了新百伦一边。据新百伦门店调查数据显示，20—30岁的顾客占到60.5%，是新百伦的主力消费群，30—40岁的顾客占到30.3%，是新百伦的重要消费群，二者相加占比更是达到90.8%，总体来说，其核心消费群是80后90后新生代消费群。

　　3、制定了面对新生代消费群的互动口碑推广战略。无论是李宁的巨资赞助cba联赛，还是其他品牌的各项赛事的赞助活动，都是依靠赛事资源，借助电视广告威力，实施的传统营销传播策略。事实证明，李宁、安踏仍然没有走出漩涡，反而受到当初耗费巨资之困。新百伦在中国市场的后发优势，使其拥有足够的资本洞察市场并拥有创新空间，于是，大互联时代，面对新生代消费群，选择与消费群沟通、互动继而产生共鸣的营销传播战略乃大势所趋，据此，使得品牌建立起强势的口碑效应。为此，新百伦深刻地意识到内容为王的新营销王道，制作了大量了数字化营销素材，甚至成为年度营销典范。新百伦的“青春永不退色，正如574三原色系列微电影”之求婚篇、surprise篇获得了大家的关注，其中求婚篇在微信的观看量超过了千万。而更近比较火的一支微电影《致匠心》是新百伦英产、美产系列产品携手音乐人李宗盛打造的，讲述新百伦工匠制作新百伦990、李宗盛制作木吉他的“工匠故事”，极大唤醒了人们内心的工匠精神。