护肤品竞争格局与战略分析

　　护肤品不管在哪国都是一个大的品类，而企业要想在瞬息万变的护肤品市场获得发展就得做好企业竞争的分析与战略的制定。本文我们就护肤品行业的竞争格局与战略来了解下。

　　护肤品竞争分析的五大内容

　　(1) 品种竞争者：洁肤、保湿、美白、祛斑等。

　　(2) 产品竞争者：洁面乳、润肤霜、爽肤水、面膜等。

　　(3) 欲望竞争者：护肤行业附属产品多，希望能横向扩大份额。

　　(4) 媒体公众的影响。

　　(5)媒体对护肤品的关注点：产品的含“金”量，越名贵越高科技越好，代言明星身价越高越好.以及在产品使用的效果上。

　　护肤品行业整体竞争格局

　　护肤品行业是中国对外开放比较早的产业之一，改革开放后发展迅速，企业数量众多，市场竞争激烈。目前国内的护肤品生产企业约有500多家，其中中小型护肤品企业占到总数的90%，但市场份额不到20%。护肤品行业中体市场较为分散，超过1%份额的品牌已是市场上比较和常见的品牌。

　　目前，国内护肤品市场主要被外资企业所占据。外资企业的优势在中高端护肤品市场尤为明显。我国前20大中高端护肤品品牌基本来自美国、法国和日本。尽管外资品牌在传统护肤品领域占据优势，但由于护肤品行业整体容量大，消费者需求呈现多样化且不断变化，本土品牌已然可以基于对本土文化的深入理解和消费者心理的准确把握、通过清晰准确的品牌定位，在某些细分领域获得长足的发展，甚至取得独特的地位。

　　护肤品三大竞争战略分析

　　1.注重移动互联传播，营销投入向新媒体倾斜

　　在一段时间内，国产护肤品几乎成了主流卫视频道黄金时段的主角，企业采用传统主流大众媒体进行传播大多基于渠道驱动的策略考量，而非消费者—品牌关系的建立。随着竞争加剧及消费者话语权的上升，这一传播方式的边际效应不断弱化。消费者注意力向新媒体转移，信息传播碎片化特征加剧，促使品牌传播向移动互联平台迁移。消费者在手机端购买化妆品的比重不断加大，促使品牌营销向社交化媒体倾斜，以电视广告为主的传播方式逐渐失效，“内容为王，对话为后”策略为更多企业所关注。

　　2.渠道下沉，三四线市场崛起

　　过去十年，国际品牌的主战场仍集中于一线城市，国产化妆品抓住二三线市场消费力升级的机会实现了品牌突围，未来，消费升级的主要机会来自三四线市场甚至更为初级的乡镇市场。这两年二三线城市企业运营成本急升，初级市场为渠道及品牌作出了更大的业绩贡献。在此情况下，市场下沉、打通乡镇市场的通路正成为众多企业的选择。城镇化战略，无疑将进一步深化这一“向下”布局的市场趋势。

　　3.小而美，品类聚焦是关键策略

　　小而美、精简品类是市场分化的必然，竞争的加剧加速了这一进程。尤其是近年美即带动面膜品类的突围，也深度触动了行业战略聚焦的神经。韩束、幸美等企业开始在BB霜、洁面乳领域用功，在产业竞争的舞台上新的细分品类的戏码越来越重。未来在中国化妆品市场能立足的，除了少数几个综合性大品牌之外，其他都应该是聚焦细分领域的品牌。