品牌定位——雀巢市场竞争战略分析

       咖啡是一种饮品，它主要的针对人群是上班人事白领，咖啡有着提神的主要功能，随之，雀巢推出了一种袋子装的咖啡，这种推出，收到了很多人的喜爱，不仅方便而且口感还好，达到了消费者所需要的需求，那么，雀巢在市场上是采用什么战略来进行品牌定位呢。

　　一、雀巢简介

　　雀巢集团（Nestle），由亨利·内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是龙头更大的食品制造商,在拥有500多家工厂，25万名员工，公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，为龙头上更大的食品制造商。公司起源于瑞士，更初是以生产婴儿食品起家，公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部下的约200多个部门完成。走过了130多年的发展历程。雀巢销售额的98%来自国外，因此它也被称为“更国际化的跨国集团”。

　　二、PESI分析

　　1. 政治要素

　　雀巢经营一家咖啡专卖店，供这些客人参与，满足更低进口配额要求以及更低进口配额制度对其速溶咖啡生产和销售的影响，与此同时，它还巧妙地推出了一种新的咖啡文化，让消费者在商店里工作，享受咖啡的乐趣，既不突然也不影响咖啡的销售和市场份额，通过这种方式，雀巢在竞争日趋激烈的情况下依然繁荣昌盛。

　　2. 经济要素

　　经济和环境，区域经济环境和经济环境，这些因素对于雀巢决定哪些产品进入市场，在哪些市场销售这些产品，如何定价产品，如何促销和分销产品都很重要。

　　2009年，中国城镇居民人均总收入为18858元，其中，城镇居民人均可支配收入为17,175元，比上年增长8.8％，扣除价格因素后，实际增幅为9.8％，城镇居民人均总收入中，工资性收入增长9.6％，营业净收入增长5.2％，财产性收入增长11.6％，转移性收入增长14.9％，乡村居民人均纯收入5153元，比上年增长8.2％，扣除价格因素后，实际增幅为8.5％，国家消费能力进一步提高，发展到更高水平，饮食消费多样化，截至2009年，有170亿美元的速溶咖啡市场，并希望在2015年成为继速溶咖啡之后的大消费渠道，甚至超过速溶咖啡将成为2020年更大的咖啡消费渠道，与此同时，随着人们生活水平的提高，到2020年，中国咖啡市场将达到500亿美元，而来自整个产业链的市场空间将有数千亿美元，因此咖啡市场的前景仍然乐观。

　　3. 社会要素

　　在国际营销中，每个国外市场都有不同的文化和行为，每个国家不仅拥有独特的文化，而且大多数国家也有各种亚文化，如道德，宗教和种族，雀巢已经适应了一个不可预测且往往令人难以置信的环境，尤其是社交环境，文化环境是国际营销的核心。

　　（1）人们生活方式和城市化的变化导致了对新产品的更高接受度，这导致了销售。

　　（2）化的影响，导致消费习惯的国际化。

　　（3）大型咖啡连锁机构纷纷进入中国，如星巴克、上岛、真锅、两岸等等  

　　（4）在饮食时尚方面，西方发达国家兴起“素食运动”，要求提 供不会使人发胖的饮料和食品。 

　　（5） 中国经济的高速增长和投资环境的改善吸引了大量的外商直接投资，从而使得外籍人士在中国的数量激增。      

　　（6）从龙头性的观点看，很多区域的水质（硬水）不适合用来泡茶，因此雀巢速溶咖啡具有很大的潜在市场。

　　4. 技术要素

　　雀巢是一个积极的产品创新者，在亚洲雇用的批食品技术人员是当地厨师，他们在家里和餐馆做饭，然后将食品提高到大规模生产，与此同时，该公司培训研发人员两到三年，并与其他雀巢机构进行沟通，该公司一直在不懈地努力改善和提高产品质量，例如，亚洲人开始反感人工香料并倾向于天然调味料，因此公司花费25％的研究预算并开发出可以通过发酵等生物过程提取的肉类调味料，该公司拥有高水平的制造专业知识，并致力于保持其在行业中的更低成本。

　　三、SWOT分析

　　1. 优势

　　（1）公司规模大

　　雀巢是更大的制造商，也是更大的跨国公司之一，雀巢在60个国家拥有400家工厂，使雀巢具有竞争力。

　　（2）咖啡品种多样化

　　雀巢咖啡以速溶咖啡为基础，但他可以生产数十种不同的咖啡，例如，雀巢Caccino，雀巢早餐咖啡，雀巢冰咖啡可以满足不同口味的消费者的需求。

　　（3）模块管理模式

　　雀巢将市场划分为各种模块市场，每个市场都有一个相对负责人，这样才能准确把握市场动态，如果它是危险的，它可以迅速改变其战略，灵活的响应和强大的风险抵御能力以应对风险。

　　（4）历史悠久

　　杯雀巢咖啡诞生于1948年，雀巢已经上市超过70年，积累了丰富的经验，制作咖啡，拥有丰富的研究和生产技术，这是其他咖啡生产商所无法比拟的。

　　（5）消费者忠诚度

　　面对超过70年的市场积累，雀巢的市场份额已经积累了忠诚的消费者，这是其他品牌无法与之竞争的条件之一，当然，这个时代的人喜欢追求创新，只有不断更新才是欢迎客户的更佳方式，从国内的生产和销售到的营销类，雀巢咖啡依靠其高品质积累了大量忠实的消费者，形成了固定的消费圈。

　　2. 劣势

　　（1）品牌单一

　　虽然雀巢品种繁多，但他的品牌非常简单，只有雀巢的一个品牌，而卡夫是龙头上另一家大型食品生产商，拥有许多子品牌：奥利奥，格里马斯等。

　　（2）连带效应

　　当公司的产品出现问题时，会直接影响其他产品的销售，因此分风险并不容易，例如，近年来，雀巢奶粉的负面消息降低了雀巢咖啡的信任度，直接影响了雀巢咖啡的销售。

　　（3）产品的口味

　　与竞争对手相比较偏淡，人们惯性的认为越浓的咖啡口味越好，雀巢的 偏淡会影响消费者对产品的的品质产生错误的认识。

　　（4）与中国茶文化的碰撞

　　自20世纪80年代以来，雀巢咖啡已进入中国市场，我们都知道中国的茶文化源远流长，对茶的需求远远超过了对咖啡的需求，中国的茶文化无形地建起了高墙。

　　3. 机会

　　以中国为首的发展中国家的经济发展迅速，人们的生活水平不断 上升，从而对咖啡的需求也逐步扩大。所以说，发展中国家是一个巨大的潜在消费市场。

　　4. 威胁

　　目前，市场上的速溶咖啡品牌正在增加，主要是麦斯威尔咖啡，伯朗咖啡，雅哈咖啡；速溶咖啡市场的竞争越来越激烈，抢占了雀巢咖啡的市场份额。