可口可乐品牌定位，竞争战略分析（一）

        可口可乐的形象和口碑在市场上做的，可以说是非常的到位，它的产品主要就是针对青少年而进行的创新，说到可口可乐，基本没有人不知道他的名字，那么，我们来分析下可口可乐的定位和战略。

　　一、饮料行业的竞争态势

　　在过去10年中，饮料行业的年产量以年均17％的速度增长，使其成为中国食品行业更具发展前景和发展更快的行业之一，从近年来国内饮料市场的竞争来看，主流产品是“一两年”，从1998年以前的碳酸饮料到1999年的纯净水，2000年的茶饮料和2002年的新果汁，从功能混合2003年饮用维生素饮料;消费热点更加难以预测，果汁市场正在蓬勃发展，带来消费模式和方法的差异化，主要表现在以下几个方面：，饮料消费市场显然更年轻。新一代CMMS2000调查结果显示，饮料消费群体更年轻，其次，各种饮料产品多样化，企业根据消费者对健康和营养的追求开发出新型果汁饮料，功能性饮料逐渐形成了中青年女性关注的饮料市场，第三，饮料消费品牌的特点是显而易见的，消费者正在关注产品口味，价格和品牌度的基本要素，国内饮料品牌价格适中，具有良好的信誉和品牌优势，消费者对大多数品牌更满意，但消费者品牌忠诚度较低。

　　二、果汁饮料行业的波特五力竞争模型分析

　　1. 现有竞争者之间的竞争

　　从行业生命周期来看，随着人们生活水平和消费能力的提高，饮料行业已进入快速发展期，产品得到公众认可，市场需求量大，目前，饮料市场上有许多竞争对手，如：可口可乐、百事可乐、康师傅、汇源和制服，此外，许多中小企业没有品牌优势，但凭借其精湛的复制和模仿技术，它们在市场领域也有一定的影响力，这些公司经常利用价格竞争和品牌来争夺市场，大企业面临利润下滑的困境，中小企业在资金、渠道、产品等方面面临巨大的竞争压力，再加上价格战的影响，可以预测现有竞争对手长期存在的竞争将继续加剧。

　　2. 新进入者威胁

　　新进入者的威胁主要取决于进入壁垒和反击中，例如：首先，规模经济，总的来说，规模经济的进入壁垒要么是新进入者冒着现有公司的强大反击而进入大规模生产规模的风险或者长期忍受产品的高成本劣势，进入小规模果汁饮料企业属于“设备生产型”企业，拥有良好的设备生产线和优良的加工工艺，生产效率高，生产成本低，二是对行业内现有公司的反击，饮料行业巨大的市场发展潜力吸引了越来越多的新进入者，市场者利用现有的优势资源进行反击，例如控制原材料和增加新进入者的成本，控制终端销售，阻止竞争对手，增加对手的销售成本等，并形成进入门槛。

　　3. 替代品的威胁

　　饮料行业的替代品不仅包括其他类型的饮料，还包括其他类型饮料的影响，如果替代品的价格较低，果汁饮料的价格限制只能处于较低水平，这限制了果汁饮料的收入，替代产品价格越具吸引力，限制效果越大，果汁饮料市场的压力越大，这将加剧行业竞争，企业必须关注替代品的威胁。

　　4. 购买商的添加还价能力

　　总体而言，饮料市场买家具有强大的议价能力，首先，从销售模式的角度来看，在线的大城市，经销商有更多的信息，产品差异化程度较低，因此，经销商的议价能力相对较大，在二线城市，公司主要依靠经销商来获取市场，但经销商的盈利能力和热情都很低，从而产生了强大的议价能力，其次，从零售终端的角度来看，对于沃尔玛和家乐福等大卖场来说，摊铺费和入场费都很高，PET瓶装果汁饮料的选择非常严格，他们中的大多数选择具有相当品牌效应的果汁饮料，这类商店也必须根据自己的兴趣参与产品零售价的制定，对于中小型商店，小商店等，他们对价格非常敏感，而且有很多替代产品，而议价能力也很强。

　　5. 供应商的讨价还价能力

　　供应商的威胁主要是提高供应价格或降低供应的产品和服务的质量，随着中国低成本，高质量，高竞争力的饮料进入国际市场，大量的国内外资金被吸引到该行业，一方面，多年来大量的资本投资导致中国饮料产能过剩，生产成本增加另一方面利润的减少要求企业降低生产成本，而降低成本的更有效方法是降低原材料的购买价格，降低采购价格将损害原材料供应商的利益，严重损害生产企业的生产要素，导致行业发展，竞争优势逐渐丧失，此外，用于包装的PET瓶具有单位价值小、重量轻、体积大、制造商集中使用的特点，使得运输成本更高，这一直导致PET供应商的强大讨价还价能力。

　　根据波特五力竞争模型的简单分析，我们下文说一说：可口可乐是如何充分利用其核心竞争力（品牌战略）的？