市场竞争战略——品牌定位的本质

　　说到品牌竞争的真正本质，有多少企业巧了解，看清品牌竞争战略的本质，在市场上，才能占据品牌竞争的优势。

　　作为商业战略的“品牌”在规划概念和实施手段方面经历了重大变革，一方面，它是一百多年来不断推动市场环境和客户需求的必然结果; 另一方面，企业从客户和竞争的角度更加关注外部挑战，或统称为市场。

　　品牌作为企业与外部市场之间的“联系界面”，企业的各种产品，服务和企业以各种“品牌面孔”的形式出现在市场中，并呈现在客户的心中，因此，在制定各种市场策略时，企业必须遵循市场惯例的要求，从品牌的角度进行各种市场策略的规划和实施。

　　但是，中国市场和企业的发展是不一致的，品牌在中国市场的理解和实践也呈现出多方位，多维度的理解和实践，这导致了中国商业领域的品牌理念和实践的混乱，包括系统的战略品牌管理，投机概念和解决战略问题的广告方法。

　　当我们为中国公司提供品牌战略咨询时，我们总结了当公司面临“品牌问题”时出现的两个“不明确”问题。

　　首先，尚不清楚品牌问题的性质，由于品牌概念具有可塑性，因此在实践中，公司将各种市场挑战归因于“品牌问题”，但是，由于时间和资源的限制，企业无法真正理清自己“品牌问题背后的问题”，他们只从问题表征开始，简单地将“品牌”问题视为市场沟通问题，而忽略了市场策略中的问题真正的根源。

　　是找出解决品牌问题的方法和工具，由于对品牌问题本质的理解过于简单，企业在解决品牌问题时经常盲目地使用沟通方法来解决问题，甚至使用品牌口号而不是品牌定位，公司缺乏足够的战略素养和耐心，始终如一地使用品牌认知和品牌认知来持续培育品牌。

　　品牌问题的本质

　　企业品牌战略的本质是战略性的，实施手段是战术性的。 这句话指出了品牌问题的本质。

　　战略研究的人Daisuke Kenichi在“战略思维”中提到了3-C模型，即客户，竞争对手和您自己的公司，企业在制定战略规划时需要综合这三个因素，如何处理这三个因素之间的关系成为企业战略决策的核心，不同的企业有不同的选择。

　　目前主流品牌战略的基本概念是凯文凯勒等人提出的“从平等点到差异点”，这一理念背后的逻辑反映了基于3-C战略分析模型的品牌战略规划的应用。

　　我们称之为品牌竞争，即“尽我们所能”，企业必须首先提供客户感兴趣的价值，这些价值更好由公司自身的能力支持，并且不擅长竞争对手。

　　而差异化策略，也是迈克尔·波特提出的三大基本竞争战略之一

　　因此，当公司面临各种品牌问题时，他们必须彻底考虑这些问题背后是否存在明确的市场策略。

　　换句话说，公司是否明确定义了目标客户及其价值需求; 是否充分考虑了竞争对手满足目标客户价值的能力; 是否客观地检查自己的能力。

　　在我们的咨询服务中，许多中国公司忽视了对品牌问题背后的市场战略问题的澄清。 然而，更糟糕的是，一些公司在尚未澄清这些基本市场战略问题时已根据主观假设做出猜测，并且他们渴望进入市场沟通和实施。 结果通常是可以想象的。

　　品牌建立手段

　　品牌的建立是品牌认知和感知共同作用的结果，两者都是不可或缺的。

　　品牌的建立或品牌效应的建立是综合使用通知和感知手段和工具的共同结果。

　　品牌传播和品牌感知意味着品牌意识的传播影响力和品牌意识，品牌认知影响品牌商品购买行为的品牌受众差异化，更终形成品牌效用的事实上，成功的广告只能让失败的产品更快失败。

　　品牌通知是指企业通过各种形式的信息传播，反复将企业规划的信息传递给品牌受众的活动，在数字时代，信息传递方法更具互动性和实时性，信息内容更具个性化和创造性，但我们仍然可以将此类别称为品牌，因为无论活动的形式和内容如何，“告知客户”仍然是公司更重要的营销活动，市场通知的具体形式包括在线和离线广告，公共关系活动等。

　　品牌认知是客户通过实际使用产品和服务获得的体验，品牌认知受品牌意识活动的影响，但它是可持续地建立品牌意识的不可或缺的手段。

　　在实践中，品牌感知方法包括围绕产品的服务策略，围绕客户和业务联系线的品牌接触点管理，以及企业级别的企业文化和品牌的集成管理，以确保员工行为与客户价值一致的交货等。

　　很多企业没有在重视竞争战略的实质，而他们的理解是制定战略方案就是大事，做战略要看清出事情的本质，在养才能做出更的方案。