如何管理品牌价值
我们说知名的品牌是企业无形的资产,这也就是品牌价值的体现。对于企业来说,品牌是用于同行业产品区分的标志。品牌价值作为品牌管理的核心,企业如何管理品牌价值才能提升品牌呢?
品牌价值的体现形式
一是指品牌在某一个时点的、用类似有形资产评估方法计算出来金额=市场价格。如果它是适当的,或者是可以确认的,则可出现于资产负债表。
二是指品牌在需求者心目中的综合形象——包括其属性、品质、档次(品位)、文化、个性等,代表着该品牌可以为需求者带来的价值。
如何管理品牌价值
一是明确品牌管理部门的主要职能。品牌管理部门是创建强势品牌的组织保证,通过对品牌进行良好的管理,可促进品牌的整体发展,推动品牌的战略实现。
二是选择合适的品牌扩张策略。品牌扩张就是要做到多品牌和品牌延伸。多品牌能够帮助企业大范围地占领各细分市场,避免企业将品牌管理的风险集中在某一个产品品牌的成败上,而成功的品牌延伸能降低企业的营销成本,提高品牌资产与价值,丰富品牌形象。
三是定期进行品牌价值评估。品牌价值不是一成不变的。量化企业的品牌价值,可凸现其行业主导地位,引导社会资源向优秀品牌企业聚焦;同时,进行品牌价值评估可发挥品牌价值在投融资、兼并收购以及对外合作过程中的作用。跟踪企业品牌价值变化,可指导企业及时调整品牌策略,促进企业尤其是国有企业无形资产的保值、增值。
四是重视品牌保护。品牌保护的核心是对品牌知识产权的保护;品牌保护能够巩固和提高品牌的竞争力和市场影响,延长其市场寿命,维持品牌与消费者的长期忠诚联系,使品牌资产不断增值;没有对品牌切实可行的保护,就没有品牌永久、无价的生命力。
企业提升品牌价值的策略
1.观念要转变
企业的总体战略是各职能部门的指导大纲。提升品牌价值应该作为企业总体战略的一部分,而不是市场营销部门的具体策略。它应该作为企业所有职能部门从事各种经营活动的指导方向。所以要求企业各职能部门在此指导下保持策略的一致性。各职能部门在制定自己的具体行动方案时,要考虑到如何协调与其他部门的关系,尤其是营销部门,从而将企业的整体资源得到合理利用,发挥企业的优势,提升品牌形象,增加企业收益。
2.与消费者深度沟通
企业应该利用社交网络、独特的促销方式、良好的售前、售后服务,以独到的服务带给人惊喜,从而改善现在的销售与购买关系,与消费者建立友谊,增加消费者对企业的信任,也就是增强消费者对品牌的偏好,成为企业品牌的忠实顾客。这要求企业在经营的过程中,除了要信守一些基本的原则,如诚信原则,还需要在交易过程中注意提供一些额外的东西,如交易场所的舒适、交易人员的良好态度、售后服务的便利性、在消费者允许的情况下,经常与其进行感情联络,告知有价值的信息,组织会员活动等,让与之接触的消费者感到物有所值,并且愿意再次光顾。这些理念的贯彻,需要企业高层持续不断的推动,并落到实处。
3.正视其他关系利益人的存在
企业在关注消费者的同时,还应重视与企业生存与发展息息相关的其他关系利益人(如新闻媒介、中间商、公众、金融公司等)。搞好公共关系是企业提升品牌形象的重要手段。
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