品牌延伸策略的利弊
对于企业来说,品牌延伸是把双刃剑,而品牌延伸策略作为将企业新产品投入市场后降低投资风险,提升品牌组合效益的有效措施,你知道品牌延伸策略的利弊吗?
企业采取品牌延伸策略的三大益处
1.助品牌忠诚,减少新品入市成本
据研究,消费者往往具有某种品牌忠诚心理,即在购买商品时,多次表现出对某一品牌的偏向性行为反应。这种忠诚心理,为该品牌产品提供了稳定的不易转移的消费者群体,从而保证了该品牌的基础市场占有率。因此,当该企业开发的新产品以同一品牌投放市场时,就可以利用消费者对其品牌的忠诚心理,以较少的投入成本迅速进入市场,提高新品开发的成功度。
2.扩大产销能力,提高市场占有率
一个的、被消费者所熟知的品牌,很容易得到市场的认同,而一个在市场上已有良好信誉和度的品牌,又为产品的进一步开拓市场、提高市场占有率起到了重要的作用。
3.发展规模经济,实现收益扩大化
规模经济效益是企业所追求的目标。因为发展规模经济,在理想的规模度内,可以使企业降低成本、扩大生产能力,提高整体竞争能力,实现低成本扩张。品牌延伸在某种程度上就是发挥核心产品的品牌形象价值,提高品牌的整体投资效益,使得企业产销达到理想的规模,实现收益的扩大化。
企业采取品牌延伸策略的弊端
1.削弱原品牌形象,丧失原有优势,造成品牌资产贬值。
2. 品牌定位模糊,淡化品牌特征。品牌之所以能给消费者留下良好的印象,主要是由于其初始效应的作用,若企业推出各种各具体色的的产品,难免会模糊消费者对产品的印象。
3. 品牌形象错位,造成消费者心理冲突。有些企业在进行跨行业产品延伸时,不顾核心产品的“定位”和“兼容性”,把同一品牌用于两种不同产品中,当这两种产品用途发生矛盾时, 消费者就会通过联想产生心理冲突。
品牌延伸对企业而言,既可能是一本万利的好事,也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。若对不可延伸的品牌进行延伸,或延伸到不应延伸的领域,自然风险很大,有掉入“深渊”之虞。要有效回避品牌延伸风险,并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶,必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。
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