品牌传播之广告传播

　　要说品牌传播，少不了的肯定要说一说广告传播，因为广告本身就是一种传播，它更基本的职能就是向目标受众传递有关产品或者企业的信息，以影响目标受众对产品或者企业的态度和行为。那么今天我们就来说一说品牌传播的广告传播。

　　品牌传播之广告传播：

　　在品牌传播的各种类型当中，广告传播与公关传播是两种更基本的品牌传播工具，通常也是当今品牌型企业成功建立品牌不可或缺的基本环节，它们是具有不同目的和意义的商业化传播方式，都可以塑造品牌也都可能产生口碑传播效应。所不同的是，广告传播是需要对传播媒体支付费用的商业行为，而公关传播则是无须支付费用或者仅支付较低成本媒体费用的商业行为。

　　先来比较一下传统广告传播和公关传播各自不同的优势。

　　有调查报告显示：美国企业前10位的品牌平均每年花费广告费用超过30亿美元，由于广告传播对于建立品牌的作用直接并且影响巨大，所以早期国内不少中小企业也曾经有过“品牌=产品+广告”的片面误解。

　　实则不然，做品牌是长期的全面性建设工作，而广告多是表现品牌表层的诱惑，毕竟通过广告手段能够有效提高品牌度与好感度，并对积极塑造品牌形象和建立品牌个性化特征提供强有力的支撑。

　　从整合营销传播理论的角度来看，广告既是营销，也是传播。广告是综合了心理学、营销学与艺术等多种知识的一门学科，自从人类相互交易开始，这种行为其实就已经悄然诞生了。

　　战国时期的《韩非子》记录当时宋国民间就有明确的广告意识，当时宋人沽酒者以自家酒肆旗帜做为广告媒体，而且“悬帜甚高”，这就相当于现在的户外广告形象传播。

　　千百年来，广告的商业目的赤裸且单纯：宣传品牌、产品或服务。寄期望于通过引起受众的注意进而激发人们的兴趣，并使之产生直接购买欲望，促动消费行为，更终实现商品或服务销售额的快速增长。

　　曾有广告大师说过生动的经典话语：“推销商品如果不做广告，就如同在黑夜里向情人暗送秋波。”

　　即便企业的公关意识还不够强，不足以准确把握那些公关传播中细微的感染力，但是作为品牌传播概念里一个非常重要的独立分支，广告传播意识必须渗透在品牌的DNA里，毕竟做品牌不能锦衣夜行。

　　根据传播媒体类型来区分，广告信息输出的传统途径包括：广播、电视、报刊、杂志、DM邮递、终端、户外和互联网络等。按照美国学者的标准，一种媒体使用的人数达到全国总人口的20%以上时，才能被称为大众传媒。

　　如今各种主要媒体类型正在被细分或者被重新组合规划，例如电视媒体加户外媒体组合成户外大型电视广告屏幕媒体，电视媒体加销售终端组合成卖场液晶电视广告媒体，网络技术的发展又为富媒体和流媒体独自成型奠定了基础，连个人手机平台也逐渐成为个众化广告新兴媒体，手机短信的电子杂志就是很典型的新媒体应用，同时3G技术的日趋成熟也加速了成为独立媒体的进度。

　　随着传播形态变得更加多元化和复杂化，企业面对的是正在被细分的媒体市场，广告已经进入一个碎片化的新传播时代，除六种传统媒体形态外，一切具有创意的媒体形态都将衍生出各自独立的生存空间。

　　一般来说，在广告传播中对于媒体的资金投入相对会比较大，传统六种传统媒体形态也各有不同的特征，知其优点和缺点，特别是在企业资金投入不甚丰厚的时候，上述媒介的合理搭配对于实现营销目标更是至关重要。

　　研究证实，电视广告在我国是启动品牌的必要手段，在众多类别产品中，几乎有2/3的受访者表示，他们通过在电视上看到某种新产品才会尝试。

　　广告媒介组合计划是指在限定的时间和规定的费用内，制定出使广告媒介投放能以高效率完成传播目标的商业计划，用来指导广告传播有效地执行，进而更终达到品牌塑造和商品营销的目的。关键在于广告媒介计划必须要适度提前投放使传播预热“升温”，并且能够与市场营销行为紧密结合起来，好似“海陆空”联合作战，不同兵种之间呼应配合，整体战斗力会更强。

　　媒介计划(media planning)通常以目标观众(target)、时段(timeslot)、收视率(ratings)、到达率(reach)、重叠率(duplication)、集中度（affinity）、千人成本(CPM)、流量(traffic)等多项专业指标来描述。

　　好的媒介组合计划必须准确地知道商品或服务的更集中的潜在目标消费群体在哪里，他们会有怎样的生活习惯或媒体接触习惯，通常就是要解决在“什么地方说话”的问题，同时还要熟知各种不同媒体的优劣之处，所覆盖人群程度和到达率，再通过搭配组合的方式来达到扬长避短的传播效果，在尽量使企业的广告支出预算降低的前提下，更终制定出有针对性的媒介组合计划。

　　虽然这些以有效传递商业信息并引导消费行为为更终目的的广告手段形式各异，但是都遵循着基本的视觉与听觉渠道来输出商业信息，并且通过概念感知印象的传播来引导人们的消费，基于这种基础的传统媒介组合就是传统的广告营销，而新型的广告营销模式将更为立体化、全景式展现品牌的魅力。未来更值得关注的是近10年来得以高速发展的互联网络媒体，以及逐渐成熟的移动信息发布平台，这使得以电视媒体为代表的传统媒体面临巨大的挑战。

　　更早提出“数字化生存”理念的尼葛洛庞帝(Negroponte)曾坚定地认为比特放送(bitradiation)将开创信息传播新的局面，这己成为毋庸置疑的事实。作为其他各种传播媒介表现形式的集大成者，英特网在短短数年中就表现出了强大的渗透力和生命力。

　　据《中国报刊月报》公布的一组数据显示：曾有研究者对当今的各种电子传播媒介从开始投入商业应用到达到5000万用户量所花费的时间作了对比研究，结果发现，广播媒体用了38年，电视媒体用了13年，而英特网网络媒体仅仅用了不到5年的时间就达到了这个基本值。

　　2008年初，中国互联网协会发布了一年一度的《中国互联网调查报告》，报告显示：在2007年中国互联网的55个行业分支均呈现出普涨态势，全年消费总规模己接近4000亿元，并预计在2008年增长率将达至45.8%，接近6000亿元；其中新浪、搜狐、网易和腾讯四大门户网站营收总比占据综合门户网站的76%，属于市场集中度“非常高”的指标。另据《上海证券报》2007年中期报道信息：2007年中国网络广告市场的整体规模净收入将达到460亿元，随着3G网络在中国的开展、智能手机终端的普及和无线上网用户的激增，年轻的网络媒体发展潜力巨大并已经跃居为的主流媒体之一。

　　在企业的经营行为当中，广告投入属于长期商业投资行为，应该是一种动态且能够持久的商业信息传递，而未来的广告媒体将在形态和功能上将演变得更加丰富多彩并且呈现出多元化细分模式，符合传播规律及大众接受习惯的媒介绝不应该是孤立的，所以在制定广告传播的媒介计划时也应当考虑优势互补，这正是广告传播管理需要重视的问题。

　　在媒体融合的浪潮下，多媒介融合已经成为重要的信息传播形态，传统媒体、新媒体纷纷在进行全媒体化，各种媒体开始逐渐进入一个文、图、声、光、电立体展示的全媒体时代。在这种传播环境下，对受众的研究是广告传播的基础和根本，良好的把握受众需求，广告传播就是有的放矢，更加有针对性，广告投放更加精准；准确的选择广告投放媒介，可以借助优势媒体的力量扩大广告传播效果，增强传播力度。只有把握受众需求，我们所做的研究和实践才是有针对性有意义的。

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