品牌整合传播之公关传播

　　公关传播即公共关系传播。前几年在市场上非常流行的一句话就是“公关更，广告”。离开了传播，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。在广告费越来越难以承受，在媒体的种类与数量越来越多，在消费者产生资讯焦虑的今天，公关成为了企业品牌传播的重要武器。

　　公关传播是品牌和社会公众进行信息交流的过程，往往能够体现出企业形象、品牌价值、文化内涵、技术实力等综合信息。作为一种有效解决品牌影响力的传播方案，公关传播也是企业开展公共关系工作的重要手段之一。

　　与广告传播相比，公关传播的人群覆盖面显得更为广泛，因为广告传播需要解决的是消费层面的问题，其侧重点是消费者关系(consumer relation)，属于相对有限的公众关系(public relation)。

　　公关传播的好处在于“随风潜入夜，润物细无声”，有六大典型优势：

　　1．公关传播可以巧妙创新地运用新闻传播点，塑造品牌型企业的形象和扩大品牌度；

　　2．公关传播可以帮助品牌型企业在公众心目中取得心理上的认同，进一步树立品牌美誉度和信任感，而这点往往也是其他传播方式难以达到的；

　　3．公关传播还可以传播某种消费文化或者推行某种生活思想，通过间接体验的方式，让难以衡量的品牌效果得以感性化传播；

　　4．公关传播提升品牌的综合价值感，包括传播企业的社会责任或相关活动，促进品牌资产增值；

　　5．公关传播适合长期的品牌建设和维护，可以协助成熟期企业逐渐扭转或刷新固有认知，赋予品牌新的特色；

　　6．公关传播也可以降低部分公众对于品牌信息的某种误解，或者通过危机公关来化解品牌舆论压力和营销压力。

　　做品牌不是一锤子买卖，而是长期的战略化建设，公关传播能够在品牌成长过程中为企业创造出有利于市场生存的社会舆论环境，是现代企业不可或缺的重要组成部分。品牌形象大师戴维•奥格威曾经说过：“任何一个傻瓜都能做成一笔生意，但是创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。”

　　在公关传播借助第三方媒介的单向传播过程当中，品牌的态度、信息的角度、覆盖的广度以及传播媒体的影响力等众多因素都能够更终决定品牌传播的热度，同时对潜移默化形成品牌忠诚度影响巨大。

　　需要注意的是，品牌态度和信息角度处理不当也有可能起到反作用，造成品牌的不良印象甚至带动公众对品牌的敌对情绪。

　　冠生园就是典型的未能准确把握公关传播角度的一个案例。

　　2001年9月，电视台的《新闻30分》栏目曝光了南京冠生园“陈年馅料做新饼”的恶性事件，随后全国各地大小的冠生园月饼陆续下架，消费者也开始逐渐远离冠生园月饼，然而南京冠生园既没有及时公开道歉，也没有宣布召回有问题的产品，更没有向社会公众做出合情合理的事件解释。作为对恶性事件本身的回应，南京冠生园甚至还将所谓的行业内幕公布于众，宣称使用旧馅做新饼在整个行业内相当普遍，试图以此角度化解自身危机。

　　此语一出，哗然天下，使这个始创于1918年的上海老字号品牌急速贬值，这种言行不仅严重影响了包括南京冠生园在内的全国数十家冠生园企业，而且还波及到当年的整个月饼行业市场。

　　自事件曝光六个月后，南京冠生园正式向南京市中级人民法院申请破产。

　　上节提到造就海尔品牌的质量和服务，那么公众又是怎样感知到海尔品牌的质量好、服务好呢？海尔口碑传播的基础就是源自公关传播。

　　追溯到尚处于商品短缺时期的1985年，新上任不久的海尔（时称青岛电冰箱总厂）厂长张瑞敏由于产品质量不合格问题而怒砸76台电冰箱，此举令许多在场的职工都心疼得流下了眼泪，当时一台电冰箱的价格相当于普通职工两年的工资收入（大约800多元）。

　　随着大量新闻报道和关于质量意识的正面评论，使海尔几乎成为当时注重产品质量的代名词，“大铁锤的企业家”事件赋予海尔根深蒂固的品牌更印记。

　　海尔的服务也可谓是家喻户晓的传播效果，这与多年来始终奉行“真诚到永远”的品牌态度有关。自1995年正式提出“服务”概念以来，海尔就不断强调着服务的主题，期间也有不少新闻报道海尔服务如何好、怎样贴心的品牌故事。

　　1996年，一位来自四川“红薯之乡”的农民投诉海尔洗衣机的排水管道总是堵塞，当海尔的服务人员上门维修时发现农民竟然是用洗衣机洗红薯，以便把当年卖不出去的红薯批量清洗后制造薯条，洗红薯的泥土量大，当然极易堵塞排水管道。在维修好洗衣机并加粗排水管之后，农民对服务人员说：“如果能有台洗地瓜（即红薯）的洗衣机就好了。”服务人员回来后和技术人员当笑话讲，张瑞敏知道此事后立即让技术人员着手研制“地瓜洗衣机”，更终开发出能洗地瓜和水果的双桶洗衣机。

　　“地瓜洗衣机”事件的广泛传播迅速塑造了海尔品牌的个核心印记：贴心和个性化服务，同时传递出海尔关注用户每个细微需求的真诚。

　　直到2008年“3.15”来临之际，海尔仍在强化品牌的服务概念，推出了全新的“1+5成套组合服务”，"1"是指为用户提供一次就好的安装服务，"5”是指五项组合增值服务，包括安全测电服务、讲解指导使用服务、产品维护保养服务、一站式产品通检服务和现场清理服务，同时还有“1证件、2公开、3到位、4不准、5个一”的服务规范。

　　由此可见，海尔这种具备十年以上积淀的质量与服务都是具有历史意义的不断完善和延伸，营造良好的口碑促进了品牌传播，传播又带动了营销，营销则积极促动着品牌再生长，其传播效果正应验了那句老话：“冰冻三尺绝非一日之寒”，海尔的两大核心关键词也好似那浮出水面的冰山一角，在阳光下闪耀着熠熠之光。

　　不得不承认，公关传播在企业优质信息传播和交流的过程中扮演着极为重要的角色，众多品牌的核心词及关键词也正是隐含在这种潜移默化的传播当中，让人们轻而易举地记住了它们的优势所在，除了海尔的质量和服务，还有Apple的科技和时尚、Google的创新和超前等，这些都是更典型的例证。

　　早年曾经提出“定位”理念的美国营销顾问R．里斯在2002年再次抛出一个惊人的观点：《公关更，广告》，主要原因是公关传播能有效利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而起到教育和引导消费者的作用。

　　公关传播作为品牌长期建设与持续信息维护的有效工具的确是显得非常重要，但是毕竟属于品牌“软传播”范畴，而且要体现出具体销售价值还需要长期的坚持和一定品牌信息量的积累，如果从立竿见影的实效方面来看，广告传播似乎来得更快、也更直接一点。

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