如何写出引爆眼球的广告文案创意？

　　事物总是处于不断地发展变化过程中的，人们对事物的认识同样要经历一个由表及里、由浅人深的过程。一般而言，人们在对事物认识的初期．捕捉到的更多的是事物的表象信息，相应地，对于事物的界定也多采用描述性定义的方法。其优点是直观、形象，易于理解和把握。其缺点是，由于构成现象的要素的多样性、现象本身的易变性，以及人们观察现象的出发点、角度不同，极易异致概念界定的片面性。

　　 用描述性定义方式界定广告文案得出的代表性观点主要有以下三种：

　　 其一，把广告文案等同于广告活动中产生的所有文字方案。广义地说，凡是在广告活动中，为广告而撰写的文字资料都可以称为广告文案，其中包括广告计划书、广告媒体计划书、广策划书、广告预算书、广告总结报告和广告调查报告等，还有在广告策划过程中产生的书面文本；同时还包括广告业务部门为开展广告业务而编制的广告刊物、广’告定单等有关样本、表格等文字资料。

　　 其二，把广告文案等同于广告作品的全部。包括以下两种提法：

　　 （1）广告文案是：构成了广作品的视觉要素和听觉要素的总和。包括广告作品的语言文字、图形色彩、音乐音响等。

　　 (2）广义的广告文案泛指传递广告信息的全部符号，即包括语文、图画两个部分。语文既指文字，又指有声音的语言；图画既指静止的画面，也指动态的图像。

　　 其次，认为广告文案仅指广告作品中的语言文字部分。广告文案是已经完成的广告作品的全部的语言文字部分。具体而言，如报纸、杂志等印刷广告中的标题、正文、随文和标语．广播广告中播音员的广告词和人物对话，电视广告中的人物语言、歌词、旁白和字幕等，图画和图像则不包括其中。

　　 先知品牌营销策划公司对于广告文案创意有以下几点认识，一个好的广告文案创意必须以下列四点为根本出发点，才能够被称之为一个好的广告文案创意，这样的广告文案创意才能够给我们的企业、品牌和产品提供更高的附加价值，创造更多的利润。接下来，我们一起来看一下。

        如何写出引爆眼球的广告文案创意？

　　 1．以促销为取向

　　 作为一种商业文体，广告文案市场促销的价值取向是显而易见的。先知策划公司认为：广告的目的就是实现销售，而衡量一篇广告文案成功与否，更重要的是看该文案能否有效地传播产品信息或企业形象信息，能否促进品牌形象及企业形象的建立，而这一切的更终目标是促进产品的销售。否则，广告文案无论文字怎样华美，创意如何新颖，都不能称之为好广告。例如某诗人曾为上海一家灯泡厂写过一则广告：

       向太阳里取来的熔岩

       从碧空中摘来的星星

       封得住千度高温

       负得起延长白昼的使命

       把五彩缤纷的晚霞

       焊接上金充灿灿的晓云

       这则文案虽然文辞优美，颇有哲理，但它既未表明产品的独特之处，也没有对消费者做出明确的利益承诺，所以很难说服消费者采取购买行动。而另一则“灯泡”广告虽然看似简单直白，给消费者的感觉却大不一样。

　　 居室用光有讲究，温祥的家多用白炽灯增添气氛。亚明灯泡的长处正在于此。

　　 这则广告文案语言平实，表达简洁，但诉求明确，品牌突出，相对前者而言，是具有促销力的文案。

　　 2．以沟通为目标

　　 现代市场营销已经走过了硬销”阶段，步人了“软销”时代。相应地，人们对广告作用的认识也发生了根本性的改变，即广告只不过是背销组合中的一个变量，它只能满足市场营销策略的部分要求，不应该对销售负全部责任。相反，广告应该负责创造品牌度、培养对品牌有利的态度，促使消费者偏爱这个品牌并形成品牌忠诚。而这些都是长远目标，取决于与消费者的沟通是否得力。从这个意义上看．广告文案更是一种沟通手段，实现与目标受众的有效沟通是广告追求的首要目标。先知品牌策划认为，表面上，沟通目标注重建立品牌度或巩固消费者对某个品牌关键利益的信心，与广告的促销目的存有距离；事实上．有效的沟通所带来的更终结果必然是销售量的大幅度提升，因此，二者的关系是统一的。许多成功的广告都证明了这一点。比如迪比尔斯钻戒“钻石恒久远．一颗永流传”中所表达出的对牢固、持久而又浪漫婚姻的渴望；伍德柏瑞香皂“你喜欢触摸的肌肤”中含蓄的性别吸引；艾维斯出租车行“我们更努力”所袒露的真诚等等，在这些经典广告中，因其很好地满足了人性的需要，与消费者进行了有效的沟通，使其在市场竟争中更终立稳脚跟。今天，越来越多的广告人开始认识到这一点，因此，对文案的沟通效果越发重视。

　　 3．以创意为灵魂

　　 在现实的广告活动中．通常是由创意人员根据业务人员提供的创意简报来构思广告的创意，然后由文案人员根据创意撰写文案，艺术指导根据创意设计广告画面，图文相互配合，形成一部完整的广告作品。由此而知．创意在先，文案在后。创意是文案的统帅和灵魂，创意的优劣直接关系到文案的成败；文案是创意的具体化，是对创意的深化和完善，文案表现的优劣关系到创意水平的发挥。所以，文案的撰写必须以创意为核心，在创意的制约和指导下进行，并力争做到生动、简洁、到位地表现创意，尤其是创意的精髓，否则就如同诗歌缺少了“诗眼”，难以引人注目，也不会使客户振奋。只有文案和创意密切结合、相得益彰，才能保证广告文案成为有效的文本，成为一个使受众欣赏井能激起其阅读兴趣的文本，成为一个有助于广告信息传播的文本。创意是广告的灵魂，这已经成为广告业界的一个共识，Big Idea是广告人不懈追求的目标。

　　 4．以文化为载体

　　 广告从创意到文案表现都离不开文化载体，并受到文化的制约。广告文案的这一特征主要表现在以下三个方面：首先，广告文案以文化为载体表现为广告在传递商品信息的同时，必然药涵着特定民族文化的价值观念、审美趣味和思想方式。例如，中华民族由于受几千年儒家思想的影响，祟尚和谐，注重等级秩序，家族观念较为浓厚，这种价值观念在生活中的表现就是倡导家庭和睦、夫妻恩爱、邻里祥和等等。因此，在广告中，这些文化元素常常作为主题或背景出现。

　　 其次，广告文案以文化为载体表现在语言应用层面。特定语言的文化特质制约并支撑着广告文案的表现。

　　 一种文化的形成与其特有的语言文化特质有着密切的关联，正是这种语言影响着文化模式。汉字是表愈文字，它影响并决定汉民族特有的思维方式和文化欣赏习惯。比如，金庸的武侠小说很难翻译成英文等印欧语言小说，更主要的原因就是印欧语系的表音文字无法像表意的汉字那样，能生动、精妙、传神地表现武打动作的神韵，这种神韵在表音文字里成为毫无趣味可言的生硬的重复性动作。

　　 这就是为什么Coca-Cola进人中国后摇身一变，成为“可口可乐”。对于这种针对普通大众消费的饮料来讲，“可口可乐”比无语义特征的字母更能让中国普通消费者理解和认知。

　　 同样道理，“juse do it”表音文字简洁有力．节奏明快，它表意层的多样性和模糊性使它成为一种很强的流行话语，也能够很快地附体于其广告产品“耐克”而被受众识别和记忆。当它被翻译成“想做就做”或“去做吧”这样很具体的表意文字时，其韵味亦进色不少。

　　 更后，广告文案以文化为载体表现在风俗习惯层面，文案的表现只有符合特定民族的文化习俗，才能被这一文化背景下的社会成员接受和允许，也才能被这一文化背景下的受众感知、欣赏和认同。

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