“名”不虚传，在传播中诞生！

　　“名”不虚传，在传播中诞生！

　　 当国际商战即将进人21世纪更为激烈角逐的关键时刻，从计划经济中走出来的中国企业家们开始认识到品牌的决定意义了。一股创、保、发展的浪潮，席卷神州，一浪高过一浪。有关的论述也日渐深人。

　　 的特点：质量的优越性、传播的广泛性、销售的高效性、发展的持续性、商标的高价性……的市场表现：有数量可观的忠实买主，销量稳步增长、经久不衰，品质优越，新的卖点，高效的营销网络，成熟的传播战略，规范的市场运作……的创造过程：产品―品牌―……的发展：科技为先导，质量为主线，服务为宗旨，文化为手段，人才为根本……而对的实质则可以从三个方面加以理解。首先，是经济领域里的现象，实质是一种无形资产。

　　 它是以产品和服务的高质量持久作用为基础形成的；它又升华为企业的信誉，包括在企业的商誉之中，它凝聚在小小的商标之上，又广泛传播到全国乃至全龙头。同时又代表一种文化，是不同民族的文化传统和社会历史进程的典型体现。其次，造就要靠科技，靠管理，靠市场，要靠更广泛地吸收各种文化要素，无论是现实的还是传统的，民族的还是龙头的，都是科技与人类文明的结合，是一定文化的产物。而一旦形成，其本身就可能成为一种文化的载体和象征。例如可口可乐、万宝路、IBM是当代美国的象征，丰田、松下是日本人的骄傲，现代、大宇是韩国的代表。代表着一种文化，一种生活方式。另外，的创造和实现又是一个复杂的社会系统工程，它兼有经济文化以至政治的因素，它不是哪一个部门、行业、单位可以包揽的事情，必须是社会与企业共同努力、协调发展的结果，是企业信息不断传播的结果。

　　 战略：中国企业挑战未来的抉择

　　 科技、管理、市场是确立一个商标地位的三大体系。一个是国际，还是国内层次，还是“省队”水平，可以从这三大体系中找到答案。这三大指标体系反映了的本质特征，是战略的核心概念，我们创、保就应在这三个方面下功夫。这三个方面具体说来，科技是的前提，管理是的保证，市场是的实现。

　　 现代的产品都是在一定的科技含量的基础上生产出来的，这里面包括科学的发现、技术的发明和工艺的改造等方面，这些是使企业的产品在市场上处于更地位，达到特优品质和有独特卖点的保证，也就是说是产品高质量的保证，而一个更的、耐用的、高质量的产品是创造的前提，那些质量不稳定、缺乏创新技术、没有独特卖点的产品终究会被市场所淘汰，这已是屡见不鲜的事实。IBM之所以是龙头的，并不只是因为IBM是龙头上更大更着名的公司之一，并不在于它的辉煌过去，而在于它所一直保持下来的科技的优势，从60年代阿波罗飞船载着三名宇航员，肩负人类的使命，更次登上月球，完成了举世公认的伟大创举，到80年代初哥伦比亚号航天飞机成功地飞向太空，90年代信息高速公路的发展，微电子领域人工智能的发展，无·不展示着其在科技方面的更地位。IBM之所以成为计算机巨人，成为龙头公认的，是因为该公司具有高瞻远瞩的强有力的科研开发计划。IBM的科学研究层次十分清楚、明确。他们既注意今天市场需求的技术，也注意下一代的换代技术，还注意新发明的技术。IBM设置有研究中心、科学中心和产品中心，这些研究机构分布在龙头各国，这个公司的年销售额约6刃亿美元，每年拿出ro％来从事科研工作，IBM有三项科技成果获诺贝尔奖，每年科技成果繁花似锦、硕果累累，这一切都保证了它在其事业领域里的更地位，成为当然的。日本的企业提出“理所当然的质量和有魅力的质量”，也把科技更放在了首位。

　　 中国的企业，甚至某些企业，既有优势也有不足，表现在：

　　 △有一定的常规技术，缺乏或较少高新技术；

　　 △企业管理上有制度，无监督；

　　 △有科研成果，没有转化能力；

　　 △懂得市场的重要，不懂其运行规律；

　　 △重视营销工作，缺乏对市场的管理；

　　 △品牌意识较强，品牌管理滞后；

　　 △企业有追求和高境界，但缺乏激励机制；

　　 △产品开发滞后，投资调研不强；

　　 △市场竞争手段单一，缺乏整体竞争观念；

　　 △对人才有引进，但不会使用；

　　 △管理方法刚性，缺乏以人为中心的观念。

　　 针对上述问题，中国企业要想成为龙头，需要走的路还很长，需要在整体上进行改造。同时，也正是有了这些不足，使得有些企业可以在较短的时间内成为中国的，只要比别人稍好一些就可以了。但面临世纪之交的中国企业家，肩负着民族振兴的重任，是有雄心和志气，也是有能力挑战国际市场的。我们的海尔、春兰、三九等企业集团己开始走向龙头。在中国企业走向龙头的征程上，更重要的资源是中华民族五千年文明史留给我们的中华文化，悠久的文化是中国永恒的魅力所在，是将来有中国货成为龙头推崇的的内涵所在。博大精深的中华文化表现在其管理思想上的中庸之道，它以高智商、高工艺、勤劳、实用为特征，而这些也必将体现在中国的产品上，成为中国产品走向龙头，区别于其他民族产品的标志，成为中国产品独有的属性。“只有是中国的，才能是龙头的”，只有唱响了中华牌，才能为龙头所接受。现在已有一些中华老字号如同仁堂、六必居、冠生园等等大胆地走向全国、走向龙头了。已有七十多年历史的上海冠生园，面临国际跨国集团公司纷纷来沪大举抢滩，而沪产国有不少已销声匿迹的局面，提出“国产不仅需勤吃喝，还应放声吃喝”，以警醒国人，扩大国有影响。该公司为民族工商业者冼冠生先生首创的“生”字商标重振声威，发动上海冠生园的职工及家属逾万人走上街头，举行“万人生字大行动”-“生之节”活动，向消费者宣传推广国产。

　　 拉着传媒的手，且喜且怵往前走

　　 中国企业惊险一跳的两个模式：

　　 1、难舍的情结

　　 2、猴子变人的艰难历程

　　 传播媒介对人类社会的影响如此巨大，使企业的经济行为不得不受到媒介的影响，企业时常成为媒介报道的对象。而为了利用媒介，通过媒介与社会公众进行沟通，企业也越来越依赖媒介，刚刚走向市场经济的中国企业尤其如此。虽然在市场法则的作用下，许多企业，尤其是曾称雄一时的所谓名品牌企业如巨人集团、飞龙集团、二孔集团、秦池集团、太阳神集团、威特集团等，或是倒闭，或是举步维艰，但当初的崛起，哪一个不是在媒介的支持下而成名的呢？它们的名不都是由媒介告诉社会公众的吗？从中国近20年企业的发展历程可以看出，企业成功的车轮是在两个轨辙的限度内进行的：一是市场的法则，也即是基本的经济规律；二是媒介的褒贬。企业要想往前走只有两个模式，一是通过市场的运作，“卖”出；一是通过传播媒介运作“炒”出。在这两种模式的制约下，企业往往是又喜又忧，喜的是两全齐美，忧的是哪个都做不好，因为其运作成本都很高，运作好了都能冲过去迎来一片“艳阳天”，运作不好，都可能掉进陷阱。

　　 如果传播媒介的运作体现了企业家打破了“酒好不怕巷子深”的传统封闭观念的话，运作市场相比之下则似乎有些因循守旧。如今有大量的企业是靠市场的运作成功之后，才在媒介中露面的，如广东的雅倩集团，在电视台做广告之前，采取了先占领市场的策略，结果是全国市场已经占稳，企业有足够的资金支持后，到电视台一做广告，企业就稳稳地占据了前几名的位置。用他们的话说，开始都不欺在广州卖，怕被宝洁等大公司给挤垮，而是到远离东南发达省份的内地去占市场，在那里去积累资金，结果成功了。可以说类似成功的企业不在少数。为什么在媒介影响巨大的当代，不利用大众媒介也能创造出呢？

　　 原因很简单，因为企业任何与外部的交往活动，从信息科学的角度看都是信息的传播过程，企业虽然没有利用大众传播媒介却可能使用了人际传播或其他的传播形式。因为企业总会派人到各地去开拓市场，总会带去公司的各种各样的信息，哪怕打个电话、写一封信这种人际传播的方式，都可以说是在进行传播活动。而且从传播的角度讲，人际传播在可信度等指标上要远远好于大众传播，这也就是为什么许多企业都非常重视“口碑”的作用的原因。按照乔·吉拉德的“250定律”，你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250个顾客，这从反面证明了口碑即口头传播、人际传播的重要性。

　　 这样，企业成名的两种模式都说明了一点，那就是企业要想获得成功必须重视对传播媒介、传播方式的研究，与媒介不可分割，两者缺一不可。问题是应使两种传播方式即大众传播与人际传播有机地结合在一起，发挥各自的优势。

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