高端品牌传播手段分析

 　　高端品牌传播手段分析

        品牌在中国实现高端化的7个步骤

　　1. 理解如何将你的品牌价值与某一特定的高端化潮流和文化关联起来

　　2. 根据上述发现优化你的品牌定位

　　3. 品牌主和营销人员特别需要创作新的表达方式，通过独特的、个人层面的传播把愉悦和欢乐的信息传递给消费者

　　4. 高端化是发自内心的。从这个点出发，增强你的品牌的专有吸引力

　　5. 煽动起消费者的欲望，创造出唯你所有的语言、产品和未来观，它们将会让你的品牌与众不同

　　6. 增加新的含义，创造价值，但是语调要坦诚，因为现在的品牌都需要真诚面对消费者

　　7. 设计一套品牌表达工具(brand expression tool kit)，这可以规范未来所有的品牌营销

　　高端品牌市场的特点

　　1、极高的消费层次和巨大消费潜力，占社会总体消费量的50%以上。

　　2、代表时代文明的标志和社会前进的动力。

　　3、消费人群的量很少，约占整个社会人口比例的万分之一，甚至十万分之一。但消费能力量占消费主体的60%以上，通常一个高消费者一个人的消费额度是普通消费者的几十倍，甚至上百倍、千倍。

　　4、是以男权为主导的社会高端消费群。女性比例很少。

　　5、属于社会成熟型、精英型的消费。

　　6、高端市场也常常是灰色消费的集中营。

　　高端品牌传播五大手段

　　1.传播元素的复杂性

　　传播内容通常体现为品牌传播元素及其组合后的符号意义。有形和无形的品牌传播元素构成了品牌传播的主要信息。在理解品牌的内涵时我们就已经发现，品牌本身具有相当的复杂性。品牌是一个企业、社会组织的产品(组织)形象、声誉及其符号的总和，是公众对意义、符号的编码与感知的结果。

　　先知策划介绍品牌由两大部分构成，即品牌的有形部分和无形部分。有形部分主要包括品名、标志、标准色、标志音、代言人、标志物、标志包装、产品、员工等，无形部分主要是指品牌所表达或隐含的“潜藏在产品品质背后的、以商誉为中心的、的企业文化、价值观、历史等”。这两部分事实上也构成了品牌传播的核心内容。

　　品牌的有形部分和无形部分在组合形成品牌含义、参与品牌传播的过程中，会体现出无限的组合可能和延展性，由此也就决定了品牌传播信息的复杂性。

　　2.传播手段的多样性

　　品牌传播手段是基于品牌传播类型的一种概念界定，主要是基于品牌传播的信息编码特点、信息载体运用形式、运作流程与组织形式等差异而做出的类型划分。各种传播手段之间应具有明显差异和相对的独立性，比如广告、公关，它们既有类似甚至交叉之处，又有着显著区别，可以自成一体。

　　传播手段的多样性主要体现为：并非只有广告和公关才是品牌传播的手段，事实上能够用来协助品牌传播的手段非常丰富。按照整合营销传播的理论，营销即传播，所有来自品牌的信息都会被受众看成品牌刻意传播的结果。换言之，在品牌传播中，一个企业或一个品牌的一言一行、一举一动都能够向受众传达信息。任何一个“品牌接触点”都是一个品牌传播渠道，都可能意味着一种新的品牌传播途径和手段。

　　3.传播媒介的整合性

　　所有能用来承载和传递品牌信息的介质都可以被视为品牌传播媒介。先知营销品牌介绍新媒介的诞生与传统媒介的新生，正在共同打造一个传播媒介多元化的新格局。品牌传播媒介的整合要求与传播媒介的多元化密切相关。在“大传播”观念中，所有能够释放品牌信息的品牌接触点都可能成为一个载体，比如促销员、产品包装、购物袋等。在网络中，接触点更是具有无限的拓展空间和可能。由互联网所带来的新媒体的丰富性，至今尚未为人们完全认识。如此，品牌传播在新旧媒介的选择中，就有了多元性的前提。品牌传播首先要整合与顾客及相关利益者的一切接触点的传播平台。

　　4.传播对象的受众性

　　首先，从正常传播流程看，品牌的信息接受者不都是“目标消费者”，而是所有品牌信息接触者。品牌传播的受众是指“所有与品牌(消费)经历、品牌广告或社会公关活动等相关的任何个体或是群体”。目标受众是指任何可能使用或感受品牌的特定群体或消费者。这里的“使用或感受”可能是接触品牌的标识和各类广告，或是完整的品牌消费等。

　　其次，从品牌传播的影响意图看，品牌传播的对象应是“受众”而不仅仅是“消费者”。虽然在一定程度上，“消费者”与“受众”是一致的，但不同的强调点却体现了不同的实践观念：将品牌传播的对象表述为“消费者”，强调的是消费者对产品的消费，体现的是在营销上获利的功利观念;而将品牌传播的对象表述为“受众”，强调的是受众对品牌的认可与接受，体现的是传播上的信息分享与平等沟通观念。

　　更后，从品牌传播对象的定位看，应以“利益相关者”来锁定和划分具体受众。品牌传播对象具有显著的多元性，既包括目标消费者，也包括大量的利益相关者。这些利益相关者通常也会成为品牌传播的目标受众。

　　5.传播过程的系统性

　　品牌具有系统性，“在社会系统中，品牌既是一种经济现象，又是一种社会、文化和心理现象;在微观营销体系中，品牌几乎覆盖营销要素的所有环节，因此它具有明显的系统性特点。”

　　系统性是品牌更为基本的属性。不承认品牌的系统属性，将导致无法科学理解品牌现象中的多元化特征，更无法正确全面地建构起品牌的理论体系。对品牌的感受、认知、体验是一个全方位的把握过程，并贯穿于品牌运动的各个环节中。消费者品牌印象的建立是一个不断累积、交叉递进、循环往复、互动制约的过程。

　　作为一个复杂的系统，无论从消费者认知的角度来看，还是从企业创建的角度来看，品牌都是一个动态传播与发展的过程。这种动态传播与发展的目的，是在品牌—消费者—品牌所有者三者的互动性交流和沟通中，逐渐建立一种品牌与顾客之间的不可动摇的长期精神联系，即品牌关系。这也是品牌营销传播的本质所在。

　　由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的更佳化，还包括长远的品牌效应，因此品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原则进行操作。其基本程序为：审视品牌传播主体—了解并研究目标受众—进行品牌市场定位—确立品牌表征—附加品牌文化—确定品牌传播信息—选择并组合传播媒介—实施一体化传播—品牌传播效果测定与价值评估—品牌传播的控制与调整……该程序构成了一个品牌传播的系统工程，并周而往复，使品牌不断增加活力，在系统性的传播与更新中走向强大。