2016社会化营销红黑榜,节操呢?



       营销就是一场赌博,成则成,不成则败。无节操,是这场博弈当中更大的筹码!接下来,先知品牌营销策划公司就来给大家揭示一下2016年社会化营销红黑榜,那些黑马,那些让人难忘的事件,终究是什么样?

内容营销,是一件高风险的事,成,则曝光口碑双丰收,败,则招来口诛和笔伐。

  不知不觉间,2016已过去。在过去一年的时间里,营销圈也不太平。先有支付宝和谐福引爆新春,后有Papi酱广告拍得2200万。不管是电商还是网红,各路大小品牌使劲浑身解数吸引公众眼球。然而并非每次营销都那么成功,本期,我们就来盘点下2016年社会化内容营销的红黑榜,择其善者而从之,其不善者而改之,提前规避可能出现的雷区和风险。

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2016社会化内容营销黑榜

  1、那场“逃离北上广的大营销”,新世相被指骗了大家

  不知大家还是否记得那场“4小时后逃离北上广”的活动(新世相和航班管家联合策划),按活动说明,从7月8日早上8点开始,前500名回复新世相微信公众号的网友能收到地址通知,只要在4小时内赶到北京、上海、广州3个城市的机场,先到先得,就有机会得到组织方提供的30张往返机票中的一张,立马起飞,去一个未知目的地。

  该活动迅速在朋友圈、微博热议起来,但很快,有参与的网友爆料称该活动名单内定,并列出了种种证据。本是一次“说走就走”、文艺情怀十足的旅行,却随着剧情的逆转,更终被质疑成“一场心机营销的自嗨”。

  微评:要记得“产品即内容,内容即运营”,一切脱离产品基础的营销策划都是耍流氓。

  2、史上更无聊直播:杜蕾斯全程直播“百人试套”

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  过去的一年里,杜蕾斯的营销几乎可以称作是社会化营销的活版教科书。

  然而,今天4月份,杜蕾斯在B站、乐视、斗鱼等多家在线直播平台上演的那出百人试套活动,却让人大跌眼镜。

  众多网友抱着不可描述的心态围观了此次直播,更终大失所望:“一个小时搬床,半个小时采访,半个小时体操,半个小时吃水果,另外半个小时迷之沉默,更后放了一个屁。”

  微评:永远不要高估用户的品牌忠诚度,此前积累再多的口碑也可能因为某次的失误都功亏一篑;永远不要低估用户的参与成本,参与成本的高低决定了期望值的高低,用户更终都是会用脚投票的。

  3、阿里钉钉撕逼微信一波接一波,素质和涵养呢?

  阿里巴巴旗下推出了一款企业社交软件钉钉,虽然之前一直悄无声息,但凭借着和腾讯微信撕逼,迅速抢占了头条,被广大网友所熟知。

  先是阿里钉钉地铁广告“围攻”深圳腾讯总部,指出微信使用中的种种痛点,并对比凸显钉钉的优势。

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  仅仅一个多月,钉钉再次向微信正面单挑撕逼!5月30日阿里钉钉在《南方都市报》、《深圳晚报》、《晶报》投放了致李女士的广告;

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  而就在我们坐等腾讯回应的时候,马云却就此次营销发出了对腾讯的致歉;

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  其实,阿里、腾讯之间的明争暗斗早已经是互联网圈里面的八卦了,钉钉这几次发难微信除了对于企业版微信有着提前预防的意图在,更多的还是希望藉此来进行自我营销:但是,这种撕逼和互黑的恶性竞争,背后的素质和涵养还真是个问题。

  微评:资本领域的争夺越来愈多,什么时候我们的品牌商们能把更多的精力放在产品质量、用户体验等自我提升方面,而不是分分钟对竞争对手撑眉努眼、谗口嗷嗷,用户和企业的龙头是不是都会更美好一点呢?

  4、《百鸟朝凤》下跪营销,真诚感人还是道德绑架

  《百鸟朝凤》是一部宣传中国老一辈艺人、匠人的电影,影片上映时导演已经去世了,其导演为中国第四代导演领军人物吴天明。因为上映时影院排片率的,制作人方励在某直播平台上下跪祈求各大影院增加排片,引起一度争议。

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  他这一跪,成功将《百鸟朝凤》推上话题榜首,有人说这是互动时代里“更真诚”的营销,也有人说是变相的道德绑架。他这一跪,确实将之前已将下降到1%的排片率一下子提升了上来,《百鸟朝凤》也成功博得大家眼球。

  微评:在《白鸟朝凤》之后,也有电影效仿此片的下跪营销,但效果不佳。下跪这种博人眼球的“壮举”一次还能奏效,方励下跪之所以能引起轰动,是因为他早已是成功的制片人、投资人,如果是没有名气的制片人,下跪也没用。道德绑架式的营销在这个时代已经行不通。

  5、“轻点,疼!”——纸媒的悬疑营销是否可以无下限?

  3月23日,《京华时报》头版广告出现了让人浮想联翩的三个字——“轻点,疼!”。一时间引起舆论波浪,各种猜测都有。恰逢“毒疫苗”事件期间,也在“3.15”消费者权益日过后不久。有人认为,这是京华时报的一次创意广告,呼吁大家去关注“毒疫苗事件”。有人还煞有介事引出了二战时期的一个故事:“在奥斯维辛犹太集中营的一次屠杀中,一个孩子对执行的纳粹士兵曾求助到:叔叔,轻点,疼!让人不禁泪目。”随后公布的答案是一家装修平台的文字广告,叫做惠装网。

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  微评:如果只是单纯追求曝光度的话,无疑这个品牌做到了,但对其品牌美誉度肯定是减分的。更重要的是,它只是大范围集聚了关注度,却转化不了这种关注度,犯了悬念营销的大忌。而《京华时报》接到这么low的广告,也备受非议,不过不用担心,人家下一年停刊不办了。

2016社会化内容营销红榜

  1、《你的名字》营销:筛选精准受众比制造话题更重要

  《你的名字》堪称是一项完全依靠“自来水”的营销项目。该片以年轻观众为主导,就砍去了绝大部分的户外广告计划,大学成为此次电影营销的战略要地,在上百个大学微信公众号发布“你的名字,我的XX(大学简称)”原创文章;并且在线下大学搞11场活动,线上线下结合,在学生群体中影响发酵。

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  该片还与一些滤镜APP联合推出《你的名字》同款滤镜,相互推广引流。

  电影的目标受众与B站有很大重合,于是推广上选择和B站联合,邀请110334名会员,免费观看《你的名字》。激发了不少“UP主”对自己青春年少时观看新海诚导演作品的回忆,为电影做讲解推广,对电影票房都有着良好的推动。

  微评:《你的名字》口碑票房双丰收的事实告诉我们,以数据提升为目标的营销:少即是多。对于电影这样强调目标受众的产品来说,在营销策略的选择上筛选精准受众远比制造话题重要得多。

  2、网易阴阳师:外界神秘感与圈内自豪感的精准融合

  《阴阳师》公测以来,已经在AppStore收获超7万条好评,在iPhone畅销榜上名列第三,日活破200万,被业界成为“2016年移动市场现象级二次元手游”。

  其实《阴阳师》成为这匹黑马,原因很简单。“阴阳师”这个IP已经足够卖座,在二次元群体中几乎无人不知。网易前期便是抓住这个点,充分覆盖国内二次元用户。唯美空灵的官方海报、京都古屋展台亮相chinajoy漫展、官方软硬文双重夹击推广、同人插画征集活动、B站网易云音乐上架主题曲等,这些营销推广都只有一个目的——全面拉拢国内二次元群体。

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  微评:其实关于《阴阳师》营销的成功之处人们已经分析得很多,而其能借鉴到其他品牌营销当中的亮点有两个:一是对受众和非受众群体的精准把握(外界的神秘感+圈内的自豪感)。二是把握用户环境的变化,《炉石传说》已经为其打下了一个坚实的基本盘。

  3、YSL星辰口红爆红:线下体验到线上营销,再到价值观大讨论

  今年10月,彩妆品牌YSL新品——星辰唇膏,刷爆了几乎所有社交圈。不论男女,都在围绕“叫男朋友送YSL星辰”、“我怀念那个不懂YSL的女孩”等话题疯狂刷屏。

  从渠道来看,微博和微信的推广的主要平台。YSL圣诞星辰系列产品首先通过微博年轻人关注的爱情为基础导火索,待热点攀升后,微博营销号们纷纷进行推送,掀起一大波关注和讨论热潮。同时,微信大号也纷纷跟进,推送YSL相关文章;再加上朋友圈截图、秀恩爱等方式,一同把YSL推到舆论高峰。

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  微评:尽管有些声音表示,这波推广到更后已经变了味,让人们感觉YSL品牌掉价了。但从营销影响力的角度说,YSL是成功的,因为它成功引发了一场关于价值观的大讨论;需要指出的是,从品牌推广角度看,YSL这次是剑走偏锋,因为价值观的讨论如果不把握好度,很容易导致消费者对其产品产生厌恶情绪。

  4、《穿越故宫来看你》H5:传播真正的核心永远是内容而不是形式

  故宫可谓是近几年更红的IP之一。与故宫相结合且影响深远的内容产品有不少(如《我在故宫修文物》等),但借“故宫”做内容营销的案例,令人记忆深刻者却寥寥。2016年7月份故宫与腾讯合作,拥有347万次浏览量的《穿越故宫来看你》却是IP营销中一个借鉴意义的案例。

  首先,故宫博物馆之前的尝试(如电商、周边产品、表情包等)已经让故宫形象在互联网上具有了娱乐性。其次,还结合当下互联网语境对IP进行了改造,如唱着Rap的明成祖朱棣、忙着写邮件的内阁大臣、带着VR眼镜购物的宫女,以及皇亲们的私密朋友圈……

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  微评:IP营销来自于长期的沉淀,任何只想借用外壳来博眼球的策略只能叫做借势营销。IP营销并不是等待用户发现的过程,而是主动接近用户的过程,人们参与传播的动力永远是需求得到满足,找到用户更容易接受的方式,挖掘用户更容易接受的内容永远比充满心机的自嗨成功几率成大。

  5、淘宝一千零一夜:进攻内容营销,开了好头但路漫漫其修远兮

  淘宝通过大数据发现,晚上10点是流量的更高峰值。于是淘宝团队在淘宝二楼打造了一款季播栏目,“一千零一夜”是更季,以淘宝美食为主题。

  8月10日晚十点,“一千零一夜”更集《鲅鱼水饺》上线,在朋友圈引起一阵刷屏。据了解,视频播出后,截止到天中午12点,这加水饺店在14个小时内卖出了6400件饺子,按照以前的速度,这些饺子得卖13年。这样的成绩似乎比什么十万加还要振奋人心;而且淘宝食品全行业成交增长了11.86%,水饺所在的水饺/馄饨类目,更是暴增了488%,算得上一次叫好又叫座的营销活动。

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  微评:虽然《一千零一夜》播放量一集不如一集,但总的来说,作为淘宝的首档视频栏目,这已算是一次较为成功的试水。此后的淘宝二楼,将成为淘宝内容营销新玩法的阵地。

       2016社会化内容营销红黑榜综合观察

  1、如今,是否造成大规模刷屏,似乎已经成为衡量一个营销活动成功与否的标准。每个人都在争做刷屏活动、微信十万加,但是真正做出来的没有几个。

  2、如今这些能达到刷屏级传播效果,做成全网覆盖的现象级活动,已经被互联网巨头的包揽:今日头条、天猫、支付宝等均属于互联网巨头阿里系;腾讯、网易、杜蕾斯也是拥有巨大线量的企业和品牌。

  3、很多社会化营销事件,看似搞得轰轰烈烈,其实转化率很低,因为它们直接跳过了营销“发现问题——解决问题——输出诉求”的本来意义,过分强调了营销在社交网络中产生话题的能力,这样一地鸡毛的营销过不了多久就会毛都不剩。

  4、不少社会化营销中,品牌凭借出众的创意和巧妙的设计圈住了不少粉,然而在事件营销并不是蹭热点编段子这样的随性之举。:永远不要高估用户的品牌忠诚度,此前积累再多的口碑也可能因为某次的失误都功亏一篑。

  5、每一次营销事件实际上都依托于品牌背书,用户们会通过这次营销事件认识你,也会通过这次营销事件的好坏优劣还给你的空白画像打印象分,寄希望时间来抹平短时间内的负面影响就是玩命的赌博。

 



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