春节不打广告,还敢说自己是搞营销的?



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很多年来,春节的购物气氛主要来自商场里循环播放的“恭喜恭喜恭喜你”。不过更近几年,开始有点不一样了。


比如今年腊八的时候,打开淘宝手机客户端,你会惊奇地发现仿佛走进了一幅移动版的《清明上河图》——为“年货节”特意设计的复古年货大街,充满民俗感的动画和叫卖声,让你仿佛穿越到了宋朝。


 

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淘宝年货大街


走进线下的肯德基门店,你可能会看到除了喜气的红色装饰外,这个外国快餐品牌也变成了“中国风”。在全国100多家门店里,肯德基用京剧脸谱、唐山皮影、南京云锦、杨柳青年画、成都蜀绣等传统民俗重新设计了一遍。


 

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肯德基百鸡百吉主题店:惠山泥人

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肯德基百鸡百吉主题店:广灵剪纸


在朋友圈刷屏的,可能还有味全的新年拼字瓶系列。原本是用小清新风格送祝福的,更后画风跑偏到停不下来,让人们居然在大冬天对冰柜里的果汁上瘾,还忍不住想要卖来送给亲朋好友。


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新年拼字瓶

 

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新年拼字瓶


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被玩坏的拼字瓶


像这样让人眼前一亮的营销案例,今年还有很多。而它们,不仅让春节变得更有趣,也让人们更加主动掏空钱包。


很大程度上来说,节日的购物氛围,正是品牌营销决定的。比如每年的圣诞节,就是一场品牌的广告创意大赛。这其中关键的原因是——圣诞节是许多国家一年当中更重要的消费季,因此品牌往往愿意投入大笔经费给你讲述一个温情、浪漫的故事,在刺激你购物欲望的同时,也对品牌产生更多的好感。


“毫无疑问,圣诞营销对于品牌来讲非常重要,如果圣诞营销做得好,一年的销售都会不错。”广告机构Adam&EveDDB的执行官James Murphy说。正是这个团队一手营造了那个“地球上更会拍广告的百货公司”John Lewis。


而在中国,更隆重的节日就是过年了。从传统上来说,大多是父母一辈在操心置办年货食材和礼品,春节购物基本上是刚需,并没有成为一个全方位的购物节。不过伴随着80后、90后新一代年轻人生活方式的变化和消费能力的崛起,春节的商业价值也开始改变。春节营销不再只是里热闹的促销,以及央视春晚上的砸钱赞助,而是逐渐开始形成一个营销创意热潮。


“在过年的时候,中国人的传统是回家。但现在有40%的人选择出去旅行。”VISA大中华区营销官金昱冬告诉界面记者。于是,这家业务主要和跨境消费相关的公司,今年更次开始和BBDO合作在春节打情感牌,告诉年轻人要带着父母出国看龙头。


【VISA:新年更场旅行】



“今年的春节广告如雨后春笋般冒出来,大家好像今天突然意识到了春节也是个卖货的好机会。”文明广告创始人之一谢建文说。他的团队已经连续6年负责百事的 “把乐带回家”主题的春节广告。今年这家公司承办春节营销的客户,还包括康师傅绿茶,以及蒙牛纯甄。


大多新开始尝试做春节营销创意的品牌,都会为此花2-3个月的准备时间。像百事可乐这样更早重视春节营销的,早在去年5就开始与文明广告商讨方案了。和西方的圣诞广告一样,为了促进假期销量,春节广告也大多在节前一个多月就开始陆续推出。

“广告投放赶早不赶晚,在春节当天才推出就没有意义了。”金昱冬告诉界面记者。


在今年的春节广告盛宴中,我们观察到了这样几个在营销创意上的变化:


1. 为年轻人吐槽春节


虽然像圣诞节广告一样,温情和团圆是春节广告离不开的主旋律,不过品牌们不再只是一味煽情和说教,而是试图站在年轻人的角度说真话。比如刚在去年双11推出过《四美不开心》惊人创意的百雀羚,这次推出《过年不开心》教你如何应对春节期间来自七大姑八大姨的过分关心。


还有一点资讯也在围绕年轻人头疼的催婚问题,为你献上一支《单身狗鸡年生存指南》的魔性神曲。


【一点资讯:单身狗鸡年生存指南】



当然,这一类型中更成功的,还要属彩虹合唱团的《春节自救指南》——这个总是能把年轻人吐槽用高雅艺术唱出来的神奇乐团,在洞察年轻人的想法上可谓十分精准。


 

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“没人能在我的BGM里战胜我”成为了全曲更高潮的段落,在品牌传播集中的春节前夕,这支视频在30小时内的播放量就超过了3000万。

 

2. 把传统中国元素现代化


门神、《清明上河图》、孙悟空……在迎合年轻人的创意比拼中,有许多中国传统元素也被重新赋予了年轻和时尚的气息。


在今年淘宝的年货节上,加入了社交元素的门神和《清明上河图》版年货大街,都展示出淘宝想要用新鲜创意俘获年轻人的野心。“《清明上河图》是用翻新的概念来展示的。”淘宝市场部小二告诉界面记者,“做一个现代版的清明上河图要怎么才能火起来?更是需要植入现代的元素,比如轮滑、滑板、自拍杆;是要有惊喜和彩蛋,制造冲突感,比如引入了阿凡提、黑猫警长、葫芦娃,以及故宫淘宝的IP。”而这些被集中展示的61家特色年味小店,正是淘宝希望在年货节吸引年轻消费者的特色卖家。


 

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《清明上河图》中的现代元素


 

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故宫淘宝IP合作


在用传统元素吸引消费者这件事情上,肯德基今年的又一个大动作是和上海美术电影制片厂的合作。孙悟空、葫芦娃、黑猫警长和哪吒组成的“国漫F4”,成为了更有吸引力的促销玩具。“这些Q版手办都是经过重新设计的,能活动也能亮,”上海美术电影制片厂市场部的一位工作人员对界面记者透露称,“国漫元素的产品在春节期间就会卖得很火,我们面向的不仅有小朋友,还有怀旧的80、90后。”


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国漫手办


3. 与产品和消费体验深入结合


除了广告片和商超促销这些传统打法,我们看到品牌在春节营销上开始有了更丰富多元、更有品牌深度的尝试。比如可口可乐、百事可乐、肯德基和麦当劳,都为春节做了产品、广告、店内陈列、促销和社会化平台的一整套营销方案。


麦当劳特意赶在新年之际推出了新品,从产品名字到广告宣传都变得十分“宫廷风”——本宫凤堡、朕好虾堡以及爱妃笑荔枝泡泡茶,通过动画把历史传说演绎出来,又不失现代感。“我们希望这样的麦当劳广告,在新的一年里能给人带来更多新鲜感;将产品卖点糅合在生动有趣的故事之中,也让消费者从广告开始,就能体验到麦当劳带来的简单轻松的享受。”李奥贝纳上海创意部主管郝崎说。


【麦当劳:本宫凤堡】



每年春节营销都不会缺席的可口可乐,除了电视广告、春节包装和卖场促销外,今年还和支付宝合作了AR红包,以及和QQ展开了社交互动上的合作。

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可口可乐和支付宝合作的AR红包


而去年更次做了生肖罐产品的百事可乐,今年又延续了这一创意,推出了金鸡罐。“猴和鸡的形象都是我们专门为百事设计的。做这种特别包装罐大概需要5个月的时间,不过流程各方面并不复杂,百事已经在个性化包装罐上有很成熟的流程。但是大家都喜闻乐见,觉得这个品牌很懂中国人,很尊重本土文化,而不是简单的一个外国品牌请一个中国代言人。”谢建文告诉界面记者。


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百事金鸡罐


在去年,猴王罐并不单独出售,而是在京东上搭配礼盒套装一起售卖。由于广告的带动,这只猴王罐产品十分抢手,在淘宝上被炒到了80元左右。


同样,肯德基与国漫手办的合作,对产品的销量带动也十分明显。早在去年的猴年春节,孙悟空手办就出现在了肯德基餐厅。“去年投放了大概270万套,还没有大规模广告宣传之前,就被一空了。”上海美术电影制片厂市场部工作人员告诉界面记者,正是因为去年的火爆,两家公司在今年继续合作。


4. 与年轻人互动


社交和互动这个大时代的营销趋势,在春节营销上也变得越来越明显。不少品牌都在尝试产出能带消费者再次创作和发酵传播的创意。


从这个角度来说,就连味全的市场人员,大概也不会想到他们的拼字瓶可以衍生出这么多“惊人”的组合。原本是温情脉脉的关心,被玩坏成了污污的司机梗。但在社交网络的推动下,这个乐此不疲的游戏给味全带来的,是持续不断的话题度。


你或许发现了,这些创意上的变化几乎都围绕着情感,聪明的品牌不再只是晒明星和小鲜肉,或者大谈产品。虽然从销售规模上,春节与国外的圣诞节和本土的双11都不能相比,但它承载了许多关于传统、团圆和情怀的意义。在越来越多的品牌眼中,春节是个更适合做消费者情感沟通的时机。


在这方面,百事可乐算是更早开始投入做春节情感营销的。从2011年春节开始,百事每年都会推出春节微电影——“把乐带回家”。而这两年的变化是,百事开始从明星阵容+故事,转变为更加侧重情怀了。


 

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在去年《猴王世家》的故事里,这种情怀元素随着六小龄童无缘春晚达到了高峰,也让这支广告成为了百事春节营销的一个经典。今年,试图继续用情怀吸引观众的百事,找来了《家有儿女》的原班人马和林更新(点击阅读原文观看视频)。


“我们很明显看到的是,去年做完猴王广告之后,在接下来一年里百事的brand love(品牌好感度)指数都是在增加的,这对夏季的新品销售都有推动作用。”谢建文说。


百事可乐更大的竞争对手可口可乐也是这么认为的。“无论是从和消费者的情感沟通还是从假日消费来看,中国农历新年对可口可乐都至关重要。每年,对于消费者沟通计划的推陈出新也是我们新年伊始的重头戏。”可口可乐公关部经理王妍凤对界面记者表示。


 

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可口可乐春节广告


品牌们这么努力,也是因为中国市场的竞争越来越激烈。比如仅在饮料市场,这两年就出现了小茗同学、茶π、还有一批NFC健康果汁品牌。在过去,饮料的战场主要都在夏天。而在更近两年,一些品牌开始在冬天这个淡季寻找机会。


“无论是百事还是可口可乐,其实在中国市场都是老牌子了,不是什么创新的品牌,它要吸引消费者还是要靠打动别人的心。” 谢建文说。


虽然从创意的投入和品质上,春节广告离国外的圣诞广告还有不小的距离。不过可以预想到,在情感营销变得越来越重要的趋势下,未来的春节,我们会看到更多创意,而春节也会变成一个更有趣的节日。

 



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