中国服装行业整合营销传播策略分析

　　柒牌男装从20世纪90年代就开始塑造品牌，倡导“立民族志气，创龙头”的品牌战略，演绎柒牌“比肩龙头男装”的品牌形象。2003年，柒牌集团与李连杰成功签约，制定的企业战略规划中希望通过与李连杰签约代言人作为契机，从2004年起加快品牌建设的步伐，争取在2008年打造成中国男装更品牌。

　　 一、国内市场竞争下的整体创新

　　 然而，国内男装市场竞争相当激烈，新品牌不断涌现，同质化竟争日趋严重。柒牌要突出重围，首先需要在产品开发上有独特的创新。

　　 （一）确立产品开发方向

　　 在对中国服装文化和当时的消费趋势进行深人分析后，结合品牌本身的发展方向，柒牌发现，立领服装是一个大有可为的产品开发方向，并更终决定以中式立领服装作为主打产品。

　　 柒牌把中式立领男装作为专门针对中国男装市场推出的系列产品，以设计中融人“中华元素”为更大卖点，在2004年秋冬季正式上市，并委托广州时空视点公关顾问公司全面负责该系列产品的整合营销传播。

　　 （二）品牌代言与目标群定位相吻合

　　 柒牌的销量主要来源于二、三线市场。核心目标群体主要是20世纪60年代出生，28~45岁，多数为已婚的男性。在服装需求和购买行为上，调查结果显示，虽然他们很关注品牌形象，但也不易被新品牌打动。尽管二、三线市场的消费者大多受到经济的限制而购买力较低，但他们有更高层次需求的消费欲望，希望用较低的投人获得较好的品牌来达到个人精神上的满足感。

　　 柒牌近几年通过李连杰代言、央视广告密集投放等大投人，建立了较高的品牌度；并在一定程度上传达了柒牌,’中国心、中国情、中国造”的企业经营理念，积极打造柒牌企业”‘民族服装文化”的倡导者形象。目前正处于从品牌度向品牌美誉度过渡的阶段，传播上更多的是需要丰富品牌内涵，丰满品牌形象，明确柒牌的品牌定位。在这个阶段，通过公关等整合传播手段比单纯的高空广告轰炸更能有效地接触到目标消费者。

　　 二、IMC策略推广

　　 （一）公关目标

　　 (l）产品度和品牌的建立；(2）产品的全面推广和品牌塑造；(3）品牌形象的巩固和深化。

　　 （二）总体策略构思

　　 1．推广“中华立领”的产品品牌

　　 从“中式立领”到“中华立领”，表面是一字之差，但其表现的内涵则并非如此简单。“中式立领”是一个品类意义上的概念，仅具有产品的特性，内涵显得比较单薄，容易被竟争对手模仿。同时，“中式立领”对柒牌的品牌传承力不够，文化特性不鲜明。同时，“中式立领”在传播上的演绎空间也不大，在众多的立领产品中难以进行有效的差异化区隔。改为“中华立领”,“中华”才是关键词与突破点。注人”‘时尚中华”品牌理念，为“中华立领”上市作铺垫。中国中产所寻找的民族文化之根及时尚化的消费体验正是“中华立领”

　　 创新营销要推销的核心产品。服装消费是一种文化消费，是一种生活方式和价值观念的表达。在推出“中华立领”之前，先为柒牌注人“中华立领”所表现的“时尚中华”的品牌理念，把柒牌品牌形象拔高，进而为“中华立领”的上市作铺垫。在一定程度上讲，“中华立领”在市场销售的不仅是服装，更是一种文化观念与消费体验。

　　 2．以公关为核心进行整合传播

　　 “中华立领”作为男装市场的后来者，尽管在产品创新上已经具有了一定优势，但在传播上必须通过独其匠心的传播手段与竞争对手进行有效区隔。“中华立领”本身作为一个产品品牌，其营销推广必须通过公关事件活动在消费者不同的接触点传播信息，才能切实促使消费者购买、支持终端销售。

　　 因此，根据上述战略考虑，对“中华立领”采用了先提理念、后占市场、再计利润、树品牌的推广战术。

　　 提理念―理念提升：推出“时尚中华”品牌理念，包括概念的导人和演绎。

　　 占市场―闪电出击：“中华立领”产品上市，“推”、“拉”配合。

　　 计利润―重点突破：突出贡点目标市场的传播，推动产品销售。

　　 树品牌―形象深化：通过赞助体育赛事或公益活动辅以企业形象层面的传播，使“时尚中华”在柒牌“立民族志气，创龙头”的品牌战略中得到进一步升华。

　　 （三）具体实施

　　 1．提升理念

　　 柒牌亮相就选择CHIC，并注人“时尚中华”的元素二2004年3月30日，一年一度的中国国际服装服饰博览会(CHIC）召开，柒牌首度参展，借此契机将“中华立领”系列服装正式亮相，并代表柒牌男装全面亮出了“时尚中华”

　　 的大旗。在参展现场，“中华立领”精心创意的亮相，抢了国际服装的风头。展位特别邀请龙头级着名设计师设计，视觉冲击力强：传统月亮门、吊饰门帘间隔、中空四合院布置使得整个展厅像一个文化吧，配上现场二胡演绎的现代乐章以及休闲时尚的星巴克咖啡吧，在荡气回肠的东方神韵中将现代时尚演绎得出神人化，充分体现了民族时尚元素与现代时尚潮流的结合。

　　 除了亮相CHIC外，柒牌还冠名赞助’‘相约名人坊”晚会。在2004年5月22日福建东南电视台举行的纪念节目“相约名人坊”开办300期的晚会上，柒牌通过蜡送“中华立领”西服给文化名人，演绎“中华立领”风采。同时，邀请国内主流大众媒体的服装时尚版或经济新闻版记者到场观看晚会，引导媒体更大限度关注柒牌，并以备受名人青睐为新闻导火索，从对晚会盛况的描述，到柒牌的引人，借助名人效应进一步阐述柒牌的“时尚中华”理念。

　　 此外，柒牌还闪电出击厦门订货会。每年的秋冬订货会无疑是“中华立领”产品成功上市的关键环节。为了对“中华立领”的产品相关信息做好保密措施，一是将原定的订货会时间稍作推迟至6月2一13日，放在主要竞争对手的订货会已经开完的时候召开；二是订货会召开前夕紧急通知经销商，而经销商事先不知道本次订货会有什么新品上市。还凭借赠书、制作（参会宝典》、安排接送机服务、召开盛大欢迎晚宴、参观漳州新店开张、灵活处理衣食住行、人性化订货会场管理等出色、周全、细致的服务燕得了全体参会嘉宾的称赞。

　　 2．重点突破

　　 首先在球迷市场上推出“每一位男人都应该有一件‘中华立领”’的广告主题。2004年6月，欧洲杯在即，必将引发新一轮足球狂潮，而“中华立领”的目标受众当中很多都是球迷，对球星往往很崇拜。为此，引进国际足球先生菲戈作为“中华立领”形象大使，通过菲戈强大的感召力与李连杰共同演绎“时尚中华”。与此同时，在长达20多天的欧洲杯期间，与全国更出名的两家足球报纸―《体坛周报》和《足球报》

　　 进行合作，策划“柒牌球迷吧”专栏，邀请体育界评论家用“虚拟酒吧”的形式进行评球，引起广大球迷的关注，并举办“柒牌男装，有球必燕”欧洲杯有奖竞猜活动，提高球迷的参与度。

　　 在婚庆市场推出“重要时刻，我只穿‘中华立领”，的广告。在策略上重点传播“重要时刻，我只穿‘中华立领’”的观念，让消费者潜移耿化地接受在参加婚庆、会议等正式场合穿“中华立领”。

　　 而围绕金秋国庆，从2004年9月6日至11月30日起，配合销咨，推出一系列报道，如关注篇、婚庆篇、劝购篇、名人篇、篇等，在全国各地80多家平面媒体和网络媒体上共刊发200多篇报道，根据各地经销商的反馈，传播效果非常好，有力地推动了销售。

　　 3．进一步深化形象

　　 柒牌在企业形象提升方面提出“中华立领”与“中华武术”共迎奥运。例如，在北京中华世纪坛上，举办一场“柒牌中华武术迎奥运贾万人太极拳表演”大型活动。通过这次活动，将柒牌“立民族志气，创龙头”的品牌战略进行推广。在活动实施过程中，邀请国家体育总局党组书记李志坚、北京市人大副主任田麦久、（中国服饰报》社长童之琦等作为活动嘉宾。在北京市各区举行万人签名活动，并在签名活动结束后将签名隆重呈递给国际武术联合会，由其转交给国际奥委会，以扩大活动的影响力。而在媒体传播配合上，柒牌邀请电视台一套、电视台五套、光线传媒、人民广播电台、（人民日报）、（中华工商时报》等全国性重要媒体以及北京当地所有的电视媒体、大众媒体、服装行业媒体、体育媒体参加活动，争取活动在当地达到更大的哗光率。此外，与全国各地（除北京外）80余家重点地方平面媒体、60余家地方电视台取得联系，让它们在活动举行后更时间发布该则活动新闻。

　　 三、IMC策略推广成效

　　 2004年，关于柒牌“中华立领”的传播，取得了广泛的宣传效果。向全国30多个省市地区近200家媒体发送了“中华立领”的相关新闻，收集到来自全国共约60万字的报道，达1000余篇。由媒体自发报道的关于“中华立领”的新闻更是难以统计。

　　 成功的“中华立领”品牌推广带动了市场销售的飞速增长。从2004年3月亮相CHIC开始，仅一年的时间，“中华立领”便创造了3亿元的销售额。虽然同一时期其他男装企业也纷纷模仿，推出立领服饰，使立领服饰成为男装的一种风潮。

　　 然而，据调查显示，90％的消费者只认定柒牌的“中华立领”。

　　 2004年6月，由五大品牌价值评估机构之一的龙头品牌试验室（WBL）和被誉为“经济联合国”的龙头经济论坛（wEF）共同评选的2004年中国500个更具价值品牌，柒牌以17.36亿元的品牌价值名列第307位，并名列纺织类第16位，男装企业更位；在2005年更是以21.58亿元的品牌价值跃升至第282位。此外，柒牌还获得“2004年中国服装品牌年度大奖”,，成为国内男装品牌价值快速提升的典范。