房地产行业整合营销传播策略

　　房地产行业整合营销传播策略

　　 目前，已有不少企业在项目策划及营销实践中进行了整合营销传播的尝试，我们可以以此为鉴进行更深人的思考。

　　 2006年江中集团旗下江中置业在南昌斥资数十亿打造的“紫金城”项目之中，一期项目6万余平方米开盘仅3天就全部销侈一空，开发商回款6亿元，创造了房产宏观调控环境下商业地产的销售奇迹，在全国房地产行业引起了巨大的轰动，一夜之间成为街头巷尾的热门话题。

　　 2005年，江西房地产市场快速升温，南昌住宅楼价节节攀升，”万平方米的紫金城项目也在此时正式开始启动。规划、设计、建筑施工、销售策划、广告传播，一项一项有序地展开。

　　 2006年8月，紫金城一期建设完成，正式开始认筹，3天发行VIP卡4000多张。

　　 2006年9月，进行选铺抽签，容纳万人的场馆座无虚席。

　　 2006年11月，开盘3天，全部告罄，总销售面积6万余平方米，销咨铺位2400余套．销售回款近6亿元。一星期之内，上千投资者前来现场登记，排队等候二期认购。

　　 江中置业作为江中集团的旗下企业，在2006年的地产业创造了一个大盘营销的神话。

　　 一、定位：时尚生活方式中心

　　 先期对南昌房地产市场、竞争格局、消费者需求进行了深度扫描，得出了一个明确的结论：南昌经济的快速发展，客观上迫使南昌商业体量必须扩容，这决定了在未来5年的发展中，南昌必须诞生新的商业中心。

　　 南昌目前的人口超过600万人，但现有商业容量狭小，商业形态单一，在传统商业中心八一广场、中山路、胜利路等街区，人群拥挤，购物环境单一；布局零散杂乱，业主经营各行其是；插花般地出现很多小吃店、咖啡馆，缺乏统一规划；餐饮、娱乐、休闲配套设施几乎没有，无法满足都市人购物、餐饮、休闲、娱乐的“一站式”需求。有需求就有机会，于是紫金城品牌被定位为“时尚生活方式中心”，把欧美风行的新商业模式引人南昌，填补这一空白。从产品角度来看，紫金城业态丰富，商圈内设国际大、大型时尚百货、电影城、五酒店、欧式教堂、大型餐饮美食、大型夜总会、DICSO、儿童乐园、观光列车、SPA、水上乐园、酒店式公窝、LOFT商业建筑等设施，所有娱乐、休闲一应俱全，包罗万象。整个商圈结构40％为购物区，60％为休闲、餐饮、娱乐配套区，空间更为开放自由，作为南昌的景观地产，建成后的紫金城将是能够满足市民一切生活需求的时尚之都、时商之城。从建房子到建生活，紫金城开创了南昌房地产的品质年代。

　　 二、整合营销：商业大盘营销必修课

　　 作为紫金城的全程策划公司，从介人项目开始，焦点公司就一直在考虑几个问题：(l）先做商业，后做住宅，在没有形成人气之前如何吸引投资者的目光？

　　 (2）欧美时尚生活方式中心在南昌是一种全新的概念，如何让投资者产生兴趣和投资信心？

　　 (3)35万平方米体量，近2。亿元的销售总价如何尽量缩短销售周期？

　　 (4）如此巨大的商业规模，生意来源在哪里？

　　 经过深思熟虑和与客户高层的反复研究，他们提出了“整合传播，分段实施”的整合营销方案。

　　 更阶段：树立品牌，让南昌人了解什么是欧美时尚生活方式中心。一两句话说不清，用电视、广播怎么表达？近几年商圈地产还处于产品竟争的阶段，拼的是每个项目的地段、环境、价格、商业政策，品牌竞争还只是雏形。为此，公司借鉴保健品营销的整合传播手段，形象地提出“紫金城，从欧美搬来的一座城”的传播口号；邀请南昌本土节目主持人远赴美国拍摄了5分钟的专题片，在南昌市电视台和江西省电视台大密度地投播；紫金城的报纸形象广告和广播广告作为辅助手段进行密集被盖；在机场等商业投资人士聚集地发布灯箱广告等户外广告。一个“欧美时尚生活方式中心”活生生地展现在南昌市民面前，让人期待，让人向往。

　　 阶段：唤起投资者的强烈愿望，增强投资信心。这是一场心理战，房地产传统的口号式报纸广告、美文式宣传单页、楼书能否达到效果？近几年房地产圈的从业人员大多是习惯操作各种住宅项目，真正有经验的商圈地产从业者却少之又少，佼佼者更是凤毛麟角，对于商业地产的操作大多还是借助一些传统住宅销售的沟通手段，对于商业投资者收效甚微。沟通必须有效，要让投资者掏钱，三言两语起不到作用，美妙的画面只是锦上添花而已，沟通要深人人心，必须直指人心，因此，公司启用了保健品营销早已驾轻就熟的手段―新闻公关。

　　 更步，前期用新闻的手法将不同的专业人士的分析和观点直白地呈现出来；步，当投资成为热点话题时，又适时地推出一个典型的温州投资客形象，把他塑造成一个意见，通过采访报道的方式将投资心得口述实录，打消了投资者的心理障碍；第三步，认筹阶段更是将普通投资者的故事娓娓道来，引导投资方向；第四步，以政府公告这种更简单的方式直截了当地解答投资者心中更后的疑问，借机再次凸现项目的投资价值，牢牢地巩固投资者的信心；第五步，开盘前夕，运用各种社会舆论制造一种旺铺的感，将投资者的投资欲望提到更高点。

　　 值得一提的是，为了更加深人地掌握商铺投资者的所思所想，焦点广告“紫金城”项目小组的同事甚至集体集资，购买了一套紫金城的商铺，把自己变成了投资者，以此更好地与投资者沟通。紫金城的整版软文在南昌乃至江西一步一步牵动着投资者的心，塑造的投资者形象人木三分，功夫确实是在诗外。

　　 三、非常手段：从容谧写销售神话

　　 众所周知．一个项目一期销售的好坏对整个项目至关重要。紫金城一期销售目标2400间商铺，总面积6万平方米，开盘前必须做到心中有数，保证万无一失。为此，他们采取了两大手段：(l）抢在开盘之前将样板街竣工，让现场说服投资者。

　　 传统地产的销售手段是在开盘后推出样板，以帮助销售，而对于紫金城这一欧美时尚生活方式中心，只有更好地诊释才能有助于建立投资者的投资信心，这一点至关重要，他们决定在开盘前抢出样板街，在开盘前10天开放接受现场参观，用的建筑品质地将一种现代生活方式展现在投资者面前。功夫不负有心人，凡是到过样板街的人，没有不被深深震撼的：“这样造房子，能不火吗？"“这样的生活方式，怎能不让人心动！”这是到过现场的所有人的感受。

　　 (2）大力发展团购。江中集团是中国企业，在南昌市乃至江西省具有不可替代的影响力，相关的合作单位中有很多有实力的潜在投资者，抓住了这一群投资客，紫金城就有了更批现实的生意来源。因此，他们采取主动上门讲演、路演的方式，为投资者呈现紫金城的美好未来，深深地打动了每一个听众。销售结果表明，在更后实际的销侈中，团购占了相当大的比例，也更大限度地保持了销售的完整性。

　　 正是在这种理念与手段相结合的整合营销传播策略下，紫金城成就了2006年业界销售的神话。