从《人民的名义》中看品牌传播的启发

　　品牌传播不管是对于企业还是商品来说都很重要，其中前段时间大热的《人民的名义》实力圈粉，不论是70后、80后甚至是90后谈论的热点都是这部电视剧，我们说不管什么事情都不是随随便便都可以成功的，那下文我们就从《人民的名义》的热播中来看看品牌传播这件事。

　　一.品牌整合传播的三句箴言

　　1.与其拥抱变化，不如赌对不变

　　大家每天都生活在焦虑当中，我们选择了创业就是选择跟焦虑为伴，但是焦虑过很久之后发觉一个道理(这个道理不一定适用于别人)：拥抱变化，不如赌对不变。

　　“拥抱变化”这个词通常是比较伟大的人做的，因为他知道变化出现在哪里?而我们并不知道变化在哪里，无法判断五年、十年之后，这个社会往哪里变?这是更大的问题。

　　拥抱变化这个词语让人很兴奋，每次开会都要讲拥抱变化，但这个拥抱变化什么是对的、什么是错的，很难判断。由于我不能判断，所以我更愿意选择赌对不对。

　　2.新创品牌和成熟品牌的打法

　　我经常跟很多创业公司交流，发现了一个比较大的差别，新产品很容易走到一个坑里——学习成熟品牌的打法，而成熟品牌很容易学习新创品牌的打法。只要你药吃错了，后果就很严重。比如：

　　“饿了别叫妈，就叫饿了么”;

　　“个人车主卖给个人买家，没有中间商赚差价”。

　　像这种句子，带给消费者的是另外一个全新的价值观以及解决方案，消费者是很容易接受的。因为这对他而言是个有用、有价值的信息。它提供了一个全新的解决方案之后，消费者在很短的时间就很容易记住这个东西。

　　3.品牌整合传播的三个要点

　　A.成功的品牌几乎无一例外，能融入社会重大事件和社会重大话题;

　　比如小米、褚橙都是因为社会重大事件、社会重大话题起来的，这在微博时代更容易成功，在微信的小圈子营销时代成功的难度就比较大。我们经常看到一部微电影有一千多万点击，在互联网龙头一千多万点击跟没有一样，你会发现更简单的还是要跑到马路上看，一百个人当中有没有人知道。

　　B.融入社会重大娱乐;

　　你只能赌《中国好声音》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》这些中国更牛逼节目的冠名赞助商。中国大概有3800多个栏目，这么多的栏目里面，你要赌更牛逼节目的冠名赞助商才有效。比如“加多宝·中国好声音”，大家都知道。

　　因此，不要说娱乐引爆流行，就去跟进一个娱乐节目。如果你跟进的只不过是里面的赞助之一，那你们什么关系都没有。

　　融入社会娱乐的核心不是曝光，关键在于是否划算?这取决于你能吃到这个节目的多少能量。这个节目有多红，加多宝就有多红。往往只有冠名赞助商能够吸到能量，换到其他就彻底没有能量了。

　　C.融入社会生活消费者更核心的生活轨迹。

　　我认为更简单的方法就是想清楚你的受众是谁：

　　如果你的受众是商务人群、商旅人群，相对应的就是公寓楼、写字楼、机场;

　　如果你的受众是年轻人群，那就是公寓楼、电影院;

　　如果你做的是快消品，那就是公寓楼、卖场。

　　以此类推……

　　二.从《人民的名义》中看品牌整合传播的方式

　　1.90 后，95 后喜欢创造性的内容消费

　　90 后，95 后们是一群创造力和观察力都很强的观众群体，他们天然就喜欢创造性地进行内容的消费——往大了说，是「解构」, 往小了说，是「打入个人烙印」。他们更乐此不疲的，就是从感兴趣的内容中，寻找到别人一时 get 不到的点，并将其放大、延伸，再加上个人的理解，进而对故事或人物进行再创作。而这种再创作，带有清晰的个性印记和年轻化标签，能大大激发分享热情和讨论热情，因此往往会成为引爆他们社交媒体和朋友圈的热点话题。

　　2.主流文化也能吸引年轻人

　　《人民的名义》成为现象级别的热播剧，足以说明主流的大众文化并不是中老年群体专属，年轻一代的消费者一样会被主流文化所吸引。

　　从微博上的海量评论中我们可以看出，匪夷所思的故事走向，精心构建的情节，频频突破旧日尺度、金句频出的对话，还有一众老演员、老戏骨的出色演技，都让《人民的名义》深深吸引到年轻人。

　　这部剧目前播放进程过半，达康书记的扮演者吴刚，已经列位各大视频网站的明星热搜榜，风头早就盖过了陆毅，甚至也盖过了一些年轻观众们热捧的小花和小鲜肉。B 站上以「达康书记」为关键词的 UGC 内容已经超过 15 页。

　　与此同时，演员吴刚早年参与创作的一些内容也被 90，95 后们翻了出来并四处传阅，大家纷纷惊呼「达康书记当年也是小鲜肉」。在这种延伸式的内容消费中，时间和代际的屏障被打破了，「达康书记」和演员吴刚成为了一座沟通的桥梁，将主流内容和年轻一代的消费者进一步连接了起来。

　　3.90 后，95 后钟爱碎片化的内容消费方式

　　《人民的名义》并不是一部无懈可击的剧作，尤其对于 90 后，95 后来说，它节奏拖沓，剧情推进缓慢，而且相比围绕老干部们的精彩情节，年轻角色的戏份差强人意。然而，就算陆毅演技着急，就算林华华郑胜利张宝宝的段落略显弱智，我们可以快进呀!跳过那些无关紧要的情节，不耽误看达康书记!

　　在视频内容消费移动化、碎片化的今天，年轻观众拥有极大的内容选择自由，也相应地磨练出了超强的内容拣选能力。现如今的年轻人追剧可能真的不再会集集不落，甚至每一集都不会完整地看完 40 分钟，「挑着看」、「跳着看」将是他们消费内容的常态。在这种情况下，「剧透」不再是毁剧行为，巧妙的剧透反倒可以作为「观剧指南」，增强观众粘性。

　　有些年轻观众甚至不再会直接消费剧集本身，而只会追看衍生的 UGC 内容，以及追踪社交媒体上的相关热帖，甚或只是收集一下相关的段子和表情包，在微信里斗斗图。

　　因此，热播剧对年轻消费者的影响会是分为多层级的。一部剧的粉丝可能会有好几种：更内核的是死忠粉，是把剧从头撸到尾，对故事情节和人物有全方位认知的;其次可能是人物粉，CP 粉，只关注特定的人物和 CP;再次可能是只看了部分剧集的游离粉;更后还有没看过剧集，但消费了 UGC 内容或热衷参与社交媒体讨论的跟风粉和外围粉。