向惯例挑战―广告创意与超越性思维

　　向惯例挑战―广告创意与超越性思维

　　 “多思乃谋·事之本，奇谋乃胜战之诀”

　　 没有牛仔裤的牛仔裤广告，给人更强烈的感触是其反常规的想象力，这是创意更高水准的体现。创意的精神就是奇思异想、突破常规．人们平时的行为以及处理各种情况的方式，常受惯性的影响，按照其社会文化影响所形成的正常方式去行动，这体现在每个人的衣、食、住、行等行为的各个方面；也体现在社会的政治、军事、经济、文化、外交等各领域．我们有为继承而重复的必要，更有继承之后加以变化的需要，突破常规是社会进步的需要，只有不断变化，社会才能生生不息、活力不断，创意，突破常规，体现一种思维方式，而且是一种超越性思维方式：它超越了在处理周围环境与自身问题时所采取的通常方式，它扩大了―至少被某些人或许所有人所重视的―那种合乎意愿的心理体验。它采取了一种与众不同的方式。这种思维方式也是艺术的生命，在艺术领域中更鲜明突出，每一种艺术门类里，如音乐、美术、戏剧、小说、电影等都有前卫、先锋派在不断地探索开拓，寻求新的表现方式．艺术的发展是不断开拓、尝试、承认、推广又超越的过程。

　　 “多思乃谋事之本，奇谋乃胜战之诀”。在生死存亡的战争军事领域，也是极其需要超越性思维的，出奇才能制胜，兵家之道也。“空城计”是一则显示迢越性思维尤芒的经典杰作．改革则是一项彻头彻尾需要超越性思维的宏大工程，各行各业都在极力突破旧体制的保守与似化。

　　 更能体现个人超越性精神的幽默感，幽默是一种有教养的机智的表达方式。

　　 伟大的政治家也是很具超越性的一类人，他们在各种挑战性的历史难题面前，勇于灵活地解决问题，建立不朽的功勋。当时美国的开国元勋们在三百年前吵吵嚷咬和争吵不休中，确立了三权分立的政治制度，这正是传扬后世的创意巨作；“一国两制”灵活而巧妙地解决了历史的种种难题；“建设有中国特色的社会主义”开创了勇于汲取各国经验，重建自己棋式的道路，在这里邓小平先生体现了一位杰出政治家的超越精神。

　　 先知品牌认为现代的经济生活更需要超越性思维和拓宽新的解决问题的方式。大卫·福里门托在其《天才老板）一书中阐述道：“创意管理是需要的．不管职务或地位如何，每位主管、经理人和资深执行人员都必须有创意。管理上址令人振奋的事件之一，就是新观念的产生以及付诸实施的整个过程．创意是开拓的墓础，创意管理的机会随时都有，在这个充满竞争的龙头里尤其重要，因为永远存在着求新求变，成胁与挑战．下面关于“芭比”成功的商业故事更能说明这一问题。

　　 “芭比”在美国是家喻户晓的人物，这个金发碧眼的洋娃娃在美国三岁至七岁的小女孩中，有95％的人拥有它．60年代时．美国的小女孩平均每人只有一个芭比，今天她们每人已有7个，芭比成了女孩们的宠物，生产“芭比”的企业－―麦特尔公司也声名鹊起，获利丰厚。1990年，仅芭比系列产品的销售收入就高达7亿美元，占了公司销售总收入的一半，其中55％是利润。

　　 同年，公司的股票价也几乎上涨了一倍。“芭比”的成功秘诀在哪里？“芭比”的老板麦特尔公司萤事长约翰·艾狱曼从汽车年年有新款的生产特点中得到启示，他说“芭比”常出常新，年年出新，甚至一年几新。“芭比”的着装打扮和形态仪容随着社会潮流和时尚的变化而变化，以适应女孩子们的新的价值观和审美观．60年代的“芭比”主要以时装棋特的形象出现，今天的女孩子更感兴趣的是摇滚乐，于是就有了爱跳摇摆舞的“芭比”。当女孩子们热衷于钻石项链等漂亮饰物时，“芭比”也开始雍容华贵、珠光宝气起来。1989年，当社会上兴起保护野生动物的热潮时，“芭比”又成了一位野生动物的保护神，怀抱一只小熊猫与斑马亲密无间，极为纯真可爱。1990年，28个国家的元首、政府首脑聚集在纽约，讨论龙头性的儿t茜养不良与无家可归问题，首脑会议尚未开幕，街头就已经出现了参加首脑会议的“芭比”形象．芭比由于变化而常青．（摘自美国《幸福》杂志）

　　 在广告领域的超越性思维就是广告创意。

　　 “广告创意”这个概念因其在广告业中的重要角色，历来成为广告创意人的议论话题，仁者见仁，智者见钾，出现许许多多不同的解释。

　　 杰出的创意指导Albertszent一Gyorgri说：“创愈就是指你发现了人们习以为常的事物中的新含义。．创意指导LolsErnst则说：“真正的创愈是上帝赐与的，一种奇妙无比的无中生有．创意就是把两件事物组合成新的事物。”

　　 芝加哥广告公司的创意总监说：“创意人员的责任是收集所有能帮助解决问题的材料，像产品事实、商品的定位、媒介状况、各种市场调查数据、广告费用等等～一把这些材料分类、整理、归纳出需传达的信息―更后，转化为一种极富戏剧性的形式。，shlrleyPolykotf这位广告公司资深总裁深有感胜地说：“创愈就是用一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧和才能，所谓客观地思索，然后天才地表达。”

　　 纽约scali广告公司的文案指导Edward^,Mccab。同意创意单纯性的重要，认为创意应当以一种让人既惊异又心动的单纯形式表达出来。”

　　 “广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁，优秀的广告创意人员深知此道，他们在熟识商品、市场销售计划等多种信息的蓦础上，发展并瓜得广告运动，这就是广告创意的真正内涵”。

　　 总之，关于广告创意论述还有更多，在此不再赞述。尽管这个概念十分复杂，若进行全面仔细地分析比较总结，可以较大程度上接近概念的本源，本书就是在这方面探索尝试的一例：引入中国字中“巧”和“妙”的概念，以其无限的丰！内汤来观照“广告创意”概念的丰富性，并从传播学、市场学及具体创作实践等方面洪行剖析论述．