企业品牌传播策略的制定与特点

　　何为品牌传播?所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。那么企业品牌传播的策略是?

　　一.企业品牌传播策略的制定的步骤

　　品牌传播步骤一：确定目标受众

　　要做好品牌传播，当然要先确定品牌传播的目标受众。而品牌传播的目标受众既包括指品牌商品的更终消费者，也包括消费决策的影响者，品牌商品的购买者，购买信息的审批者等相关个人或者团体。品牌传播的方式、时机、密度、规模等指标由品牌传播的目标受众决定，是企业做出品牌传播决定的重要因素。

　　品牌传播步骤二：确定传播目标

　　消费者在不同购买阶段对同一品牌信息的理解和需求程度不一样，是一个从理性到感性，从具体到抽象，从认识到强化的过程。所以，企业在确定传播目标时应根据消费者所处的不同阶段进行考量。比如在上市初期，新产品发行传播的主要目标是为了让更多的目标受众知道这个品牌，然后才是接受。那么这一时期的品牌传播主要以品牌宣传为主。

　　品牌传播步骤三：设计信息

　　传播信息的选择应参考消费者所处的购买阶段和消费者关于品牌联想的内容来确定，可以包括公司信息、产品与服务信息、消费者特征、消费者利益等元素。这个环节主要是解决说什么，如何说，用什么形式说和由谁来说的问题。

　　品牌传播步骤四：选择传播渠道

　　品牌沟通与传播需要通过一定媒介，虽然也有绕开媒介直接与消费者联系的情况存在。但普遍来说，企业进行品牌传播可供选择的媒介主要有电视媒体、电子媒体、印刷媒体和网络媒体等。不同的品牌传播方式，当然有其不同的特点。这就决定了企业在进行品牌传播时应选择适合企业实际情况的品牌传播渠道。在充分考虑企业产品的类型、企业的受众、时间要求、相对成本等情况之后，才决定选择哪种传播渠道。

　　品牌传播步骤五：编制传播预算

　　既然是做企业品牌的传播与沟通，当然需要花费一定的传播费用，也有可能是一笔不小的费用。而编制企业的传播预算需要考虑企业的整体营销战略、区域营销目标等因素。当企业确定了传播预算的水平后还要决策如何在不同产品、地区和媒体之间分配。一般的编制预算的方法有：经验法、量入为出法、销售额百分比法、竞争对等法和目标任务法等。

　　品牌传播步骤六：沟通经济评估

　　沟通经济评估是对企业品牌的价值评价。毕竟品牌形象是靠广大的消费者建立起来的，对品牌传播与沟通进行经济评估，也是判断企业的沟通与传播是否成功。

　　二.企业进行品牌传播的五大特点

　　1.信息的聚合性

　　作为动态的品牌传播，其信息的聚合性，是由静态品牌的信息聚合性所决定的。

　　2.受众的目标性

　　3.媒介的多元性

　　加拿大的传播学家麦克鲁汉有句名言，即“媒介即讯息”，也就是说，媒介技术往往决定着所传播的讯息本身。如电视媒介传播了超出报刊、广播多得多的“讯息”，而网络媒介又传播了兼容所有媒介讯息的“讯息”。而在传播技术正得到革命性变更的今天，新媒介的诞生与传统媒介的新生，则共同打造出一个传播媒介多元化的新格局。这为“品牌传播”提供了机遇，也对媒介运用的多元化整合提出了新挑战。

　　4.操作的系统性

　　在品牌传播中，其系统的构成主要为品牌的拥有者与品牌的受众，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的传播方式、相应的传播效果(如受众对品牌产品的消费、对品牌的评价)、相应的传播反馈等信息互动之环节，而彼此成构。由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的更佳化，而且追求长远的品牌效应，因此品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原则进行操作。

　　5.传播的可信性

　　传播的可信性是指消费者对品牌传播信息的信任程度。在品牌建设过程中，品牌所有者总是要向市场发布关于该品牌的信息，包括新闻、广告等活动。但是，所传播的信息是否能够获得消费者的信任，就成为能否降低选择成本的关键。因此，在品牌建设的初期，采取广告策略是错误的，因为消费者明白广告是厂家自己给自己做的，属于王婆卖瓜。如果是新闻媒体自动地给予大量的客观的报道，则可以迅速取得消费者的信任，因为多家新闻媒体自动的报道，属于第三方行为，对消费者而言，具有较高的可信性。

　　三.企业品牌传播的策略

　　1.精准定位

　　在大互联时代，面对新生代消费群，品牌营销传播已经进入到“精确制导”时代，因此，要求营销传播策略必须拥有精准定位目标消费人群的能力。只有这样，才能够在精细化细分市场时代减少营销传播费用的浪费。

　　2.精确到达

　　营销传播的精确性同样非常重要。为了能够使得营销传播内容精确到达目标消费群，营销者必须在内容制作、媒体渠道选择、传播频率等制定有效的策略，同时，也要对于目标消费群进行科学分析，包括他们可能出现的时间、地点以及他们的消费习惯、消费心理、消费特征等内容。

　　3.有效互动

　　在营销传播实践当中，一个重要的指标常常被营销者所忽略，就是有效互动。先知营销网认为，营销传播的有效互动包含两个方面的内容：一是目标受众与营销者或者品牌之间的有效互动;二是目标受众内部之间的有效互动。

　　4.知识点明晰

　　从某种角度来看，品牌营销传播是在消费者心智当中构建明晰的知识点，只有帮助消费者建立起明晰有序完整的品牌知识结构，才能够使得消费者瞬间迅速调动品牌知识点，产生品牌联想，实现消费购买。

　　5.内容

　　我们在各种各样的媒体上仍然能够看到低水平毫无创意的营销传播内容，无论是互联网媒体还是传统媒体上，我们都可以看到大量的所谓垃圾品牌信息，不但无益于品牌传播，而且还可能因此而损害品牌形象。比如互联网上出现的大量的毫无实质内容的软文、新闻、公关稿等，比如电视里出现在的大量创作低劣的广告，比如互联网移动互联网上大量自媒体内容，等等。