高端保健品营销策略及发展趋势



  近年来随着发达国家经济的发展及生活水平的提高,加上现代医学的进步,龙头人均寿命不断上升。随着大家健康保健意识的不断增强,保健食品市场也的火爆起来。火爆的市场中,各种产品的质量也是参差不齐,那下文先知品牌就和大家一起来看看高端保健品营销方案。

高端保健品营销策略及发展趋势

  一.高端保健品营销的趋势

  1.保健产品竞争竞争查看更多

  90年单只或几只产品打天下、名声四方的年代已近逐渐失去锋芒,“各领风骚三二年”的市场状态已渐渐退出保健品历史舞台。而随之凸显的是集群性产品组合或大品类的保健功能性产品占据上风,抢占市场更地位,逐渐引导渠道变革和消费观念的转化。高科技含量产品也会显现其独特优势。中国的大型医药企业也在虎视眈眈,也会进入此领域,到那时更会出现更大的裂变,产品的竞争将表现得更明显。

  2. 保健品消费人群的演变

  一直占据保健品消费60%的老年人群已出现从感性消费向理性消费转化,中年人对营养保健的意识明显增强,需求人群的年轻化正在悄然升起,此类人群需求量正在迅猛放大,也将逐渐形成中高端保健品的重要人群,这样,消费人群结构和销量结构也会随之发生变化,此类人群也将成为保健品企业关注的焦点。产品和市场都将明显分层、分级,消费者的购买动因也将随之变化,保健品的整体销量会大大增加,增长速度也会加快。

  3.保健产品结构两端的分化

  中低端保健品还将主要成为老年人的热衷,也将延展到三、四线城市的大众消费人群,故保健品更大的占比销售份额还是中低端。他们对功能的诉求和希望,还将成为产品的核心的购买动机,这块市场可能会再次掀起需求高潮。中高端保健品会与低端保健品实现人群区隔,中高端保健品将成为中年人群的青睐,也将成为奢侈保健品的特殊市场,高端保健品的销量会大大加速,特别是一、二线的高端人群对高端保健品的需求将对功能保健品、传统类保健品进行跟风和追随。保健品消费从某种意义上讲,会从“小众”到“大众”。

  4. 渠道价值链分配变化

  传统的抵扣点出厂与高零售价售卖、渠道多层盘剥利润的不符合市场规律的利益分配机制将受到社会和民众的谴责并将逐渐趋于基本合理化。但低价出高价销的销售模式还将在一段或较长时间成为中小型保健企业渠道“制胜法宝”。这种异形的渠道利润分配传统已经严重的阻碍了行业的发展。现行的分销模式面临巨大的挑战,大型的、正规的企业将依据销售模式的转变和产品结构的调整龙头或逐渐改写保健品混沌的渠道价值链的分配机制。

  5. 进口保健品的挑战

  “进口风”将越刮越烈,消费真假难辨,“进口原料”、“国内分装”将大行其道(像真假难辨的进口葡萄酒),也可能引起国家的严管和严打。进口产品溢价能力将提高,销量也将占据中高端市场份额部分江山(像进口的化妆品),纯进口产品也将会出现无国家保健批文的进口保健品成为消费者的追捧,同时,激发市场新需求和抢占市场份额。

  6. 自用和送礼各分天下:

  “买保健品的人不吃,吃保健品的人不买”的老格局正在发生巨大变化,对保健品的功能治病期望已转向营养和调理上,购买保健品已不再是自己服用,而是同家人共享。高端人群已基本形成家中备用、车上随用、办公桌留用的形态。高端人群购买保健品不再是依据于大广告,主要受周边核心人群和顾问的介绍和推荐,形成的“健康圈”、“会员圈”成为主动购买的更大动力。

  7. 膳食营养补充剂放量

  亚健康的需求将促进产品的多样化,集群化出现的膳食营养补充剂,不会像单品保健产品那样依据批文而广泛宣传,还将依靠渠道力量影响目标消费人群,以建设家庭和个人会员,提供综合保健、膳食营养的增值服务。有批文和无批文将不是影响产品的销量和溢价的核心因素。产品的品类和种类将扩充,低端膳食营养补充的保健食品也不再神秘,面纱也将逐渐揭开,价格也将回归合理状态,成为小康家庭的“日用饮食”。

  8.渠道专业化和广泛化

  占据保健品60%销量的终端药房,在一个阶段还是销售主体渠道,特别是全国性或区域性连锁药房更将起到阶段性不可替代的作用,但随着国家医改的推进,保健品在药房销售力将逐渐下滑。社区门诊部数量加大、分布广泛,也将成为中低端保健品的另一个销售舞台。保健品的便民化需求,必然出现渠道的多样化,、卖场销量也会从2%的销售占比增加。随着保健品企业对分销商和终端掌控力的加强,自建或合作联盟的自有终端会快速兴起,特别是能提供小平台保健服务的保健品连锁专卖店(区域营养健康中心),会分割和抢占大部分市场份额。

  9.网路销售模式成新宠

  年轻化的消费群转向,也将对新兴网络渠道提出要求,此渠道的销售占比将大大增强。“健康在线”、“营养在线”等的企业电子商务健康大平台的建设不可忽视。保健品专卖店也将利用网路力量实现小区域的会员制服务,提供网路健康咨询,在专卖店的销售结构中,网路销售会逐渐增大。

  10.健康指导专业化演进

  对大品牌来讲,终端推力的形成不再是一个夸张的小传单或一个非专业的导购员的“误人子弟”,而是基于产品本身的顾问现场解读和分析,通过现场销售咨询和体验并结合网路得健康指导咨询,提供“健康顾问”式的健康解决方案,包括各种终端的展现和宣传输出的各种道具、物料,也将表现为更专业化、严谨化、科学化。理论科技的支撑是提高企业和产品的有力武器,专业的健康指导的增值性服务必将是企业营销的遵循指导。

高端保健品营销

  二.高端保健品营销策略

  1.高端保健品营销之寻求差异。

  处于整合时代的保健品营销,更是要根据不同消费者的划分,实施具有差异化的营销。

  独特卖点。要在众多同质化产品中脱颖而出,宣传定位上独特的卖点和主张必不可少,其承诺利益点能否切中要害。也就是高端保健品牌的核心价值所在。事关一个产品在市场中到底能走多久,能否给目标消费者留下有效记忆。

  2.高端保健品营销之运作聚焦。

  市场运作的关键是在于能一针见血,对于突破口要聚焦、聚焦、再聚焦。

  聚焦有利于专业化效果的提升。保健品营销的聚焦在于深度营销的进程化、销售渠道的细微化、营销手段的专业化。要想成为保健品行业的强势品牌,必须对自己的营销进行精耕细作,从营销上游到终端销售,再细小的环节都是事无巨细。对于重点的区域的宣传,打开一个区域后才能打开更大广阔的市场。

  3.高端保健品营销之速度更。

  差异化的营销发展,必须以速度取胜。

  没有一种产品可以包打天下,在确定细分的市场后,必须快于竞争对手拿出宣传策略、宣传手法要快、要准、要狠,以迅速占领消费者心智。

  保健品企业要想专业化的发展,需要专业化的管理,对于人才的培养和引进也要优于对手,这样才能在需要“打仗”的时候有充足的“兵力”。

  4.高端保健品营销之体验营销。

  先知营销品牌顾问提醒高端保健品企业应该寻找到在行业生态系统中的位置,完成自身在新的行业生态系统中的价值收益,以此实现可持续发展,形成符合互联网时代特征的营销推广体现,很显然,个性化的体验营销就很重要。某品牌保健品企业就通过开客、理客、待客、访客、邀客、锁客、带客、聚客、养客的“会员营销九赢真经”完成了市场的稳步快速发展。

  5.高端保健品营销之简单策略。

  先知品牌顾问指出现在一些保健品企业号称手里的产品千好万好,但都面临推广困境,其实说来说去4个问题:1、心态固执,要知道没有市场就没有存在价值;2、不懂传播不讲故事,好东西不吆喝不作秀也没用;不借力取势无价值体验,孤芳自赏、独善其身、自恋毫无意义;4、缺乏可感知利益点和产品组合策略。

  6.高端保健品营销之系列产品

  现在,保健品尊重个性、尊重人性的大趋势正在重塑新营销方式。

  因此,可将品质接近、用途相似的保健品系列化,采用统一风格的包装设计,如图案、颜色可以相近,以体现企业整体形象特色。

  系列产品策略可使消费者形成可信赖的企业印象,同时能增强品牌识别能力,只看其一,便知其二,能把产品与品牌形象紧密关联,大大节约传播费用与生产成本,对新产品推向市场更加有利。如产品可以从胶囊、片剂、口服液等都采用同一颜色风格,让消费者容易识别,便于记忆和购买。

  7.高端保健品营销之整合配套

  当前,保健品企业的传递用户价值,不仅仅是传递广告信息,而是将广告信息转化为对用户有价值的内容信息,往往这些内容来自于能引起共鸣的生活元素。

  8.高端保健品营销之服务营销

  现代的服务营销模式有两个基本要求,一是要创造顾客的满意价值,二是要做好顾客的数据库处理。比如海尔率先提出的“人单合一”、“您设计我来实现”活动等,而建构一个完善的生活形态营销管理体系才是做好服务营销的根本所在。

高端保健品营销公司

 



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