保健品品牌营销策划的发展历程

每个阶段，营销策划的方式都会发生着变化，这些变化，一方面是为了更好的迎合市场，另一方面是为了让自己的品牌标新立异。我国保健品行业自上世纪 80年代开始，20年来经历了大起大落，若干企业由此崛起或者衰落。在这过程中，营销手段推陈出新、层出不穷，消费者也日趋成熟和理性。1994年鳖精事 件、1998年三株常德事件、2000年补钙风波……，每一次都是消费者的信任危机引起的。如何取得消费者信任，成了这个行业永恒不变的命题。接下来，先 知品牌营销策划公司就来带领大家一起来看一下，保健品营销策划的发展历程。

　　 起：三株

　　 1990年，吴炳新父子代理了上海交大的昂立1号，1994年推出三株口服液，当年销售突破1.25亿元。1995年23亿元，1996年达到了80亿元，由此创造了中国保健行业至今无人能企的神话。

　　 “散发小报和顾问义诊的方式就是我发明的，三株的营销网络仅次于中国邮政，我们创造了一个奇迹。”吴炳新如是解释三株崛起模式。

　　 90年代初，还是个老百姓把报纸当文件来读的年代。但是那个年代永远的过去了。三株帝国的倒塌，1998年的常德事件仅仅是导火索。实际上在1997年，三株的销售额就出现发展史上的下滑，比1996年减少10个亿。

　　 “吃三株，治百病”、“吃三株，生儿子”，这样的夸大宣传必然会失去老百姓的信任。吴炳新后来对前来取经的史玉柱说：“不该挣的钱别去挣，天底下黄金铺地，不可能通吃。这个龙头诱惑太多了，但能克制欲望的人却不多。”

　　 与三株同一时期的广东太阳神、沈阳飞龙等企业，也一度辉煌，但更终因为各种原因而被消费者抛弃。虽然太阳神的广告做得很大气、很华美，但消费者要的是健康，而不是视觉效果。

　　 承：红桃K

　　 1994年，红桃K生血剂杀入中国补血市场，不到两年的时间里市场销售额突破亿元，不到四年，年销售额突破10亿。而红桃K集团在三株没落后，中国保健品行业老大长达三年。

　　 宣传小报、电视专题、车贴墙标、顾问义诊被红桃K称为营销四大法宝。

　　 红桃K辉煌的阶段，基本处于三株衰落后和脑百金崛起之前。在先知品牌营销策划看来红桃K所谓的营销四大法宝，大概除了车贴，都是从三株学来的。虽然运用的 要比师傅更加纯熟，但因为消费者已经吃过亏上过当，红桃K学习三株把保健品在农村当药卖的模式，也注定是走不长的。

　　 在上世纪末，哈药六曾经采用了疯狂电视广告的模式，投入产出可以达到1：6甚至更高;还有哈慈为代表的垃圾时段电视专题模式，也曾经取得过一定程度的成功。但现在消费者已经司空见惯，这种模式也日渐式微。

　　 转：脑百金

　　 1998年，脑百金的“两颗生物原子弹”在全国爆炸，依靠软文迅速吸引消费者注意力，在2000年销售额即突破10亿元。

　　 营销人谈脑百金必谈脑百金的软文，“人类可以长生不老”、“格伦登太空”、“两颗生物原子弹”，在当时的市场状况下确实堪称经典。

　　 先知品牌认为脑百金的成功，恐吓或者炒作软文确实功不可没，但于当时的市场状况。后来明智的转战礼品市场，才避过了2000年保健品崩盘，并残喘到现在。

　　 而后来推黄金搭档的时候，《海军上将的悲剧》、《白米惹的“祸”》、《人无维生素，只能活10天》等软文，并没有起到预期的效果。是非典这种可遇而不可求的“市场机会”拉了黄金档档一把。

　　 03年上市算是成功的某降血脂产品——X脂善，延传了脑白金的风格，“911后的美国”、“洗血洗出肉糊糊”等软文广告，投入产出也就是1：2左右。除去 其他费用，也几乎没有多少利润。而且广告一停销售跟着马上停。广告不停，销量也会很快下滑，市场周期很短。看来软文也是不能解决问题。

　　 近年来又出现了以软文形式做硬广告的模式，以清肠通便和减肥产品为代表。去年的清肠整版广告大战，更是将保健品报纸广告带到了极端。做完整版我们还可以做什么?

　　 合：安利

　　 安利纽崔莱系列营养保健品，自1998年中国禁止传销后上市，当年销售2亿元，2002年30亿元，2003年突破60亿元，2004年必将超过三株时刻的80亿。

　　 纽崔莱的成功，可以说是直销模式的成功，而直销模式的优势也正在于用口碑宣传替代了广告诉求。

　　 虽然中国直销行业因为政策所限，大多数企业都没有进入的资格。但近年来兴起的会务营销也正是与直销有异曲同工之妙。面对面的直接传播，准确把握消费者的需求，更加透彻的产品解说，消费者想不相信都难。

　　 采用会务营销的中脉，据说2003年销售额达到了17亿元;而康基生物凭借着顾问营销这种直接传播和销售的模式，1年时间销售额从200万做到了1个亿。面对面传播、谨慎承诺、周到服务，也许正是取得消费者信任的法宝。

　　 并非尾声

　　 有人将老百姓对中国保健品的信任问题，归结于国内产品的技术含量低、没有实际功效。但我相信，中医文化源远流长，卫生部批准的4000种保健品中，总有部 分好的。为什么有人会如此一言以蔽之?主要是我们过分关注广告传播的细节技巧，过分强调广告片如何拍、文案如何写，而迷失了整体的方向。

　　 在中国的保健行业壮大成熟之前，我们还有很长的路要走，而留给我们的时间不多了。目前国际上有20多家保健食品跨国企业，在中国设立分公司，销售的保健食品有500多种。《直销法》呼之欲出，各跨国企业蠢蠢欲动。我们还能无动于衷吗?

　　 先知品牌是国内的品牌全案策划公 司，先知品牌集团自成立以来已经为龙头、中国、行业百强以及上千家企业提供过上万次全案创意服务。重 新定义了中国品牌设计行业，并提升了品牌设计的行业标准。先知专注于品牌和成长品牌的创建，帮助5000多个品牌走向成功，100多个品牌成功上 市，200多个品牌成为行业，服务品牌总市值超过5700亿。先知确信，面对新经济挑战，唯有整合者及更者才胜利者。昨天，我们定义了品牌全案。今 天，我们不断超越自己，为行业格局确立发展方向,新品牌时代,唯有先知。