化妆品营销渠道策略

　　营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，是规划中的重中之重。

　　企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。

 

　　化妆品的营销渠道策略：

　　1 当前国内中高端化妆品品牌营销渠道选择。

　　1.1 零级渠道：制造商———消费者。

　　零级渠道可以说是更直接、产品流通时间更短的一种营销渠道，更常见的类型就是网络营销和通信营销(如电话营销)。对于中国内地品牌来说，这种渠道并不是常用类型。

　　1.2 一级渠道：制造商———零售商———消费者。

　　一级渠道传统上是高端化妆(护肤)品牌的专爱。零售商一般选择是百货商店，当然也有企业自行建立专卖店。化妆品行业在龙头上存在已久，而顾客群的消费观念基本上被套上了一个固定模式———百货专柜与专卖店同“高端”“”等字眼的等同。所以即使现今出现了许多新兴的销售渠道模式，高端品牌的一级渠道依旧屹立不倒。

　　一级渠道目前是国内化妆(护肤)品公司正在慢慢尝试使用的一类营销渠道，一些公司也试图将一级渠道作为主流营销渠道来使用。以上海家化联合公司的佰草集为例，因为走高端路线的缘故，佰草集不仅在百货商店设专柜，还开设自己的专卖店销售产品。

　　1.3 二级(及以上) 渠道：制造商———批发商—(……)—零售商———消费者。

　　鉴于目前在中国内地的化妆品市场上，中国品牌在中端市场和低端市场比较具有占领优势，二级渠道就成为了大大小小的中国本土化妆(护肤)品公司的主流营销渠道。

　　2 现有营销渠道的比较分析2.1 各种渠道类型的优势分析。

　　每一种渠道的存在，都是市场长期的自由选择得出的结果，所以它们都有着各自的优势，证明自己存在的价值。①零级渠道(如网络营销、通信营销)。零级渠道显著的优势在于它减少了营销的各种中间环节，让公司直接与顾客链接，从而客观上减少了中间商在商品上的附加成本，加快了公司的现金流流通速度，缩短资金的运作周期。

　　一方面使得商品具有价格优势，以吸引消费者;另一方面有利于公司资金的周转，避免存货积压，占用资金。②一级渠道(如沃尔玛、家乐福)。采用“制造商———零售商———消费者”模式的一级渠道，中间环节“零售商”成了关注的重点，它决定了选择这一渠道是否有利于品牌的营销。零售商，尤其是大型零售商，首先具有相对更大的影响力，它的消费群体更加广泛，其次大型零售商在销售等环节上更加专业，免去制造商因为另设销售部门而产生额外附加成本(如人力成本和营销成本)。③二级(及以上)渠道。它的优势主要体现为制造商减少因另设销售部门而产生的额外附加成本(人力成本和营销成本);因为中间环节中增加了“经销商”“批发商”等环节，由更批发商统一向制造商购货，再出售到下游环节，这样下游环节覆盖面更加广泛，使得消费市场得到扩展;中间商在贸易商榷上的力量分散，商品的单位价格基本上是由制造商决定的。

　　2.2 各种渠道类型的劣势分析。

　　在品牌营销的过程中，不仅要看到各种渠道的优势，同时也要适时分析其劣势。

　　①零级渠道。尽管商品价格没有了中间商的重复叠加，但是另一个问题摆在了制造商眼前———产品营销过程须由制造商自行完成。这样就不免增加了公司的人力成本和营销成本，从而影响利润额。以网络营销、通信营销这一类零级渠道营销模式为例。同时也涉及消费者的信任度问题，这些新兴的营销方式目前还不能被大多数消费者接受，所以使用这种渠道有一定风险性。②一级渠道。

　　一级渠道的专业零售商为制造商在营销环节带来了很多便利，但是因为零售商的发展壮大，大型零售商往往比较强势，制造商面临其压力而被迫降低商品的单位价格，甚至在商品的订购数量上有时也会受到限制，这无疑也影响了企业的品牌营销。③二级(及以上)渠道。

　　其显著特点是中间环节较长，当产品到达更终消费者时，商品的价格跟前面几类渠道所表现的价格相比必定有所增加，这将直接影响消费者的购买意愿。

　　3 中国内地化妆品中高端品牌的渠道优化。

　　3.1 高端品牌的营销渠道优化方案。

　　纷繁多样的高端品牌中也有高低的细分，依照这种细化的层次定位，可以做出不同的营销渠道优化方案：

　　3.1.1 高端品牌的“排他性”单一渠道。

　　这种选择方案主要是适用于高端品牌中处于的一类产品。

　　在纷繁多样的高端品牌中，依照各个公司对其品牌的定位，也有更加细化的层次区分。处在层次的化妆(护肤)品牌，比如高端品牌中的香奈儿、迪奥，为了保持其高端的品牌形象，总会舍弃多样化的营销渠道选择方案，而仅仅只采用单一的营销渠道，即“排他性”单一营销渠道，一般是选择百货专柜，并且一定是有相当规模的高端百货商场。这种渠道选择方案能满足消费者的购买心理———氛围的契合。因此，内地化妆(护肤)品公司如果想要建立这样的高端品牌，可以考虑采用“排他性”单一营销渠道。但是方案的影响可能是双方面的。一方面，这种渠道方案能够有助于品牌的高端形象的树立。

　　品牌只进驻百货商场，在气势上就已经有高端的氛围了，在消费者的心理上就建立了一个固定的形象，即与高端。然而另一方面，作为起步较晚的内地公司，要建立高端的化妆(护肤)品牌，需要付出更多的成本在品牌营销上。经验的不足、资金有限、消费市场狭窄等都将成为这种定位方案实现的阻碍。所以在中国市场上建立高端品牌，对于内地的化妆(护肤)品公司是一个巨大的挑战，必须要慎重。

　　3.1.2 高端品牌的“双轨式”渠道。

　　“双轨式”渠道比较适合高端品牌中的初级和中级层次的品牌，比如雅诗兰黛和兰蔻就是这样层次的高端品牌。目前来说，越来越多的高端品牌开始走“双轨式”的渠道营销之路。所谓“双轨式”渠道，即一方面选择百货专柜的渠道，坚固高端品牌形象，另一方面选择专卖店或专业零售店，以扩大目标市场和品牌度。双管齐下，基于品牌的定位，既能巩固品牌的高端形象，又能扩大消费市场。由于“双轨式”营销渠道拥有上述的两大特点，结合内地化妆(护肤)品公司自身的实际情况，笔者认为，内地的公司如果要建立高端品牌，那么更适合采用这种营销渠道。一方面选择百货专柜就不会偏离品牌定位，另一方面选择专卖店或专业零售店可以减弱资金有限、消费市场狭窄所带来的对品牌营销的阻碍。

　　3.2 中端品牌的营销渠道优化方案。

　　与高端品牌相比，中端品牌的价格更适合大多数群体消费，因此在重视品牌形象的同时，与高端品牌相比较，可以分散出更多的精力在扩大目标市场上，所以渠道选择建议如下：

　　3.2.1 保守而传统的营销渠道。

　　传统的中端品牌营销渠道是以百货专柜、专业零售商、大型零售商等为联合体的营销渠道群，在框架上属于一级渠道，此渠道选择方案以守为主，以攻为辅，所持有的是保守的营销渠道选择态度。针对国外品牌在这一市场上的激烈竞争，中国品牌要注意巩固自己的品牌形象，明确“中端”“品牌”这些关键字，既不能为了占领市场而放弃或轻视传统渠道而转向其他渠道，与品牌建立的原则相悖，也不能不惜一切成本地只顾建立品牌，而忽视公司更基本的盈利需求。

　　3.2.2 尝试开拓新渠道。

　　内地的化妆(护肤)品公司可以尝试加入零级渠道的网络营销和通信营销。目前很多化妆(护肤)品公司都设立了自己的官方网站，比如高端品牌中上至香奈儿，下至兰蔻，中端品牌中的绝大多数品牌。他们一方面通过这种零级渠道做网络销售，一方面也达到做宣传的效果，以扩大品牌度。但是网络营销毕竟是新兴的营销渠道，无论是公司还是消费者，都不具备成熟的经验，公司必须谨慎对待这种渠道，避免造成反效果。

　　公司也可以效仿一些品牌的成功营销渠道经验，比如薇姿和理肤泉的药店经营模式———药店的目标顾客群，辅助公司扩大品牌的度。但是在使用这一营销渠道的时候，公司要考虑到中国市场的实际情况。药店里出售化妆品，在西方的一些国家很常见，但在中国却是新兴方式，可能被消费者冠上“怪诞”的头衔。尝试开拓新兴渠道，对于内地的化妆品公司来说，可能会带来非常大的收益或积极的营销效果，抑或是影响公司品牌的中端定位。

　　营销渠道策略的选择注意事项：

　　在发达的商品生产条件下，生产者与消费者是分离的，二者之间犹如存在一条难以逾越的鸿沟。正是面对这条巨大的鸿沟，商品生产者必须进行“惊险”的一跳才能实现其商品的价值。而作为联系生产者与消费者关系的市场营销渠道，则好比是“产销鸿沟”上的一座桥梁，既承载着产品实体的配送与贮存功能，也承载着信息流动、融资、促销、服务、分散风险等多种功能。由于受计划经济体制的影响，我国企业的营销渠道往往表现为狭小、封闭且条块分割，与大型化、综合化、龙头一体化的国际营销渠道发展趋向不适应。因此，在迈向21世纪的历史进程中，我国企业必须加快实现由传统渠道向现代渠道的转变。

　　(一)渠道建设必须改变以短期性、局部性的战术观念，而代之以长远性、全局性的战略规划思想

　　战略管理的核心作用是把环境的机会和企业的力量相匹配，同时保护企业的弱点，使之不受到环境的威胁，反映到企业的营销渠道建设上战略的作用主要表现为平衡渠道网络成员的优势和企业自身对渠道的掌控力，利用价格利差，品牌策略、推广与促销策略的发挥，与渠道成员建立和谐的关系，同时对不同阶段企业可能出现的风险暴露及瓶颈问题进行有效预警与解决，进而真正实现企业与渠道成员的优势互补、价值共享。

　　(二)渠道建设必须摆脱过去那种就事论事的静态处理方法，代之以能动性、变化性的动态能力战略观

　　在企业营销渠道的建设上来，动态能力的战略观要求企业在进行营销渠道的建设时必须用动态的观点来看待市场环境、竞争态势，可能出现的机会与问题等的变化，不断加强自身渠道优势的修炼，提高自身处理风险问题应变能力和实施动态渠道营销策略的管理能力。企业的渠道管理人员要能够根据企业的具体情况来识别企业独特的渠道资源和优势，决定不同策略实施的适当时期。渠道管理人员应该把注意力集中在企业营销系统的内部管理过程上来，以提高企业的渠道掌握能力。

　　(三)渠道建设应摆脱对广告的严重依赖症，树立行业竞争意识和渠道合作意识，打造企业独特的渠道优势

　　营销渠道是不同机构之间的集合体，它们同时扮演着追求自身利益和集体利益的角色。为了利益它们之间既相互依赖又相互排斥，具体表现为行业内不同品牌争夺渠道网络和市场份额的竞争和渠道内不同成员之间成本更低和向消费者提供特色产品与服务的竞争，不同层级渠道成员对消费者的重视又导致了两者之间的合作意识增强。